过去谈B2B，多是指直销业务，B也多指客户。随着移动互联网的普及，B2B领域客户也期望能有B2C一样的线上购物和交易，以及自助服务的体验。2020的疫情加速了这种体验的转变，B2B电商领域成了企业收入增长最快的渠道。
现在谈B2B电商的应用，第二个B可以是多种实体，例如：客户，经销商/批发商/零售商，合作伙伴，供应商等，这和企业所处的产业链中的位置相关。所有“客户”相关业务，从线上交互和自助服务角度来看，都是电商的应用领域。电商最早是用来展示商品，慢慢用来买卖双方交易，又发展到多放交互的集市平台，也就是一个B可能是买家，也可能是卖家，会有多重身份。
B2B领域的电商只是一个线上渠道，需要思考的是如何满足B2B业务的“客户”关系复杂，流程复杂，产品选配和报价复杂，多方协同复杂等特点，如何和线下销售团队用的SFA打通，如何实现一致的O2O的客户体验？
传统CRM是起源于B2B业务，为了满足目前客户的期望，销售，服务和营销等领域都需要做出响应的改变。B2B的CRM过去是提供给企业内部和客户打交道的团队使用的，更准确的是用户体验，带来的更多是间接的客户体验。B2B电商则实现了企业和客户直接交互，带来的是更直接的客户体验。这也是为什么过去CRM发展演变成今天的客户体验的重要原因。
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