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酒是一种再常见不过的饮品,除了物质层面的需求外,它也融化在人们的精神文化当中,几乎渗透在政治、经济、文化等各种领域,人们在饮酒中,享受着果子通过长时间的酿造所形成的浓厚香气。

但时光流转,沧海桑田,对于“Z世代”年轻人来说,他们更追求新鲜感,同时也对酒的度数、香气也有了更独特的需求,在这种思想的转变下,酒界也悄然发生变动,一个全新的品牌开始走进大众视野,并呈现出逐渐高升的趋势。

它就是醉鹅娘,一个酒界的异类。一个全新的酒水品牌上线因为没有没有知名度,要想推广开来,总是借助于明星或达人的力量进行推广,但到醉鹅娘这,却并不适用。因为从该品牌出现以来,就收获了一大批死忠粉。

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粉丝对该品牌的信任度甚至已经达到“凡是醉鹅娘出品的,我都会买”,回顾醉鹅娘的发展历程,你会惊讶于它的起源时间,从2014年到2022年,并没有经历多长时间,但却像拥有很长历史一般,成功占领用户心智,在一些年轻人心中,醉鹅娘已经与酒水紧紧的联系在一起。

醉鹅娘究竟做了什么,让它从众多知名品牌中闯出一片天地?

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醉鹅娘的发展壮大,与醉鹅娘的创始人王胜寒有着密不可分的联系,明明可以靠颜值出圈,却偏偏要依靠才华来形容王胜寒再合适不过,美国布朗大学毕业的高材生,一次偶然的机会,在与红酒的接触中迸发出不一样的火花。

这是贝隆夫人;这个是拉斯维加斯的少女;这杯酒是雨天过后的巷子里,朝我走来的一只毛绒绒的小绵羊……从王胜寒的评价中,人们第一次发现酒味居然是这样的神奇,仿佛每杯酒都有自己独特的灵魂

朋友赠送的酒吧消费卡不仅是一次新的体验,更是为王胜寒打开了新世界的大门,感受过红酒的魅力后,王胜寒被这种味道深深的吸引住了,开始更多的研究和探索,因此她去了米其林三星餐厅打工,企图偷师,其后又远赴浪漫之都巴黎学习更专业的红酒知识。

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经过长时间的积淀,王胜寒心中已经形成了发展红酒的完整体系,回国后,便立即开启了她的实践之路。

首先借助于平台的力量,通过“醉鹅娘”的身份向大众分享葡萄酒知识,一时间吸引众多粉丝的到来,这可不是单纯念PPT和手稿就能达到的效果,王胜寒在做每期知识分享时,将枯燥乏味的专业知识与生活场景结合起来,再加上分场景表演、幽默的语言,让“醉鹅娘”这一形象成功入驻粉丝心中。

在收获一众粉丝过后,王胜寒意识到,要想完成粉丝的转化,必须要重视私域的力量。在发展私域的众多工具中,王胜寒选择了更给人真实感个人微信号

为了深入了解用户需求,醉鹅娘采用真人KOC模式,化身为更专业的顾问,并向用户发送每次活动的优惠,为顾客提出更符合自身需求的购买意见。

醉鹅娘所提供的专业顾问均是以“你的鹅娘……”命名,从微信名称上就拉近了与用户之间的距离,王胜寒生活照的微信图片,甚至让用户认为自己在与本人聊天,显得更加温情。

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如果说个人微信为用户提供更专业的酒水服务,那么朋友圈内容则是为用户提供福利的天堂。朋友圈中90%的内容都是与福利有关,将其福利官的形象刻入用户心中。此外,朋友圈还会时不时地发送顾客对酒水的反馈,利用顾客的从众心理,吸引更多新用户的购买欲。

无论如何,打造IP的最终目的都是转化和变现,为了完成这一步,完善的会员体系是关键,其实从醉鹅娘成立没多久便开始这种模式的探索,早期订阅号中的每月订购便是后来社群搭建的雏形。

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这就要谈及当时的酒类市场,价格体系严重混乱,在众人的普遍认知中,200元之下的几乎没有好红酒,而有些价值上千块的红酒实际价格也不过几百,这让有些粉丝陷入迷茫,因此有部分粉丝希望能够借助醉鹅娘的专业知识,推荐一些一二百左右的酒水。

粉丝的请求,为王胜寒打开了一条发展新思路,“产品+服务”。在这种思维驱动下,醉鹅娘开启了会员订购模式

消费者每月只需交200元会员费,每月就能收到一瓶与该价位相匹配的红酒,并附带专业的讲解和福利券,直至2016年,醉鹅娘已拥有6000名普通会员和100名VIP会员

但这种精品酒的推广模式很难获取更多顾客的认可,难以实现长效增长,于是醉鹅娘开始下沉市场,尝试为顾客推荐更多客单价低的产品,上线的10000瓶客单价低的新酒,短短两天内就已售罄。

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此外,醉鹅娘还发现,新一代的消费人群中,女性消费群体出现大幅度的增长,与男性消费者相比,她们更倾向于高颜值、低度数。针对这种新出现的消费趋势,醉鹅娘抓住机遇,立即推出福槟气泡果酒、鹅酿米露等新品。

醉鹅娘的精细化运营是基于强大的会员体系,其他品牌所建构的会员都是仅有三、四个等级,但醉鹅娘就为会员设定了七个等级,其门槛从500—1000不等,而15年建立的会员却只有两级。

会员等级的变革,实则是为醉鹅娘寻找更多深层次的顾客。醉鹅娘发现酒局的组织者通常会采购大量的酒,而在聚会中也更容易接触到代理商,为了寻找这类人,醉鹅娘在会员等级中设定层层障碍,以此实现裂变。

醉鹅娘的成功,是对自媒体行业的精准把握,从一开始便摒弃了传统的发展模式,通过IP强化用户对品牌的信任感,走出一条适合自己的“网红”之路。

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