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不久前，Seesaw官方推送了一条文章：「十周年，我们和自己联名 | Seesaw×Seesaw」。
说到「联名」，Seesaw无疑是本土咖啡品牌中的佼佼者。
其合作对象之中，不限于Maison Margiela、marimekko、Patagonia等等既有知名品牌，也有广汉三星堆这样的当红文创IP，还包括喜茶、好利来等「亦敌亦友」的同行。
似乎比起做咖啡，Seesaw更擅长做Branding。
因而，此番与自己的联名，也可以说是令人「意料之中」的操作了。
点开推文，Seesaw一秒将我的记忆带回从前——
这座诞生于十周年的虚拟咖啡馆形制可谓使人眼前一亮，在线上复刻了早已闭店的上海愚园路433号Seesaw首店，一砖一瓦、一桌一椅，往昔历历在目。
馆内共设置了三个线上展厅，以杯子、木箱和花砖为代表意象，分别对应抽取好运、开启艺术宝箱和购买周边。
抽取好运>>
可以试试手气看能否抽取到相应奖品，否则会得到一个好点子，比如「在纪念品商店门口接吻，可以给这个吻也上点纪念价值」。而这个被称作「A CUP OF DOOD IDEA 好点子杯」的产品也是与不同设计师合计的。
开启艺术宝箱>>
这里是十周年联名咖啡馆的电子艺术品展区，Seesaw将自己一路走来的每个珍贵的「第一次」都制作为可售的电子艺术品，包括第一个独立社群「上山打老虎」、第一次产地亲密接触「云南十年计划」、第一份精神读物「三杯不过岗」等等。
购买周边>>
顾名思义，Seesaw为了这次与自己联名定制开发了限定款周边产品，以标志性红、黄、蓝、黑四个色块为灵感图案创作的诸多小物件，如礼品卡、挂耳礼盒、咖啡豆、杯子、单肩包等，别具珍藏意义。
借着此次「和自己联名」的机会，我想从Branding案例与策略的角度去解析Seesaw的特别之处，通过梳理近几年出品的优质活动，试图找出品牌如何塑造出属于自己的「性格」。
1、关于新店
2021年7月 | 上海
浦东美术馆店开业
作为上海新晋城市地标，由著名设计师让·努维尔操刀的浦东美术馆以其纯白如同画纸的建筑、黑色线条及几何形状穿插其中，呈现出纯粹的「至上主义」，成为黄浦江畔一座特别的存在。
落脚于此的Seesaw门店选择了同样气质的风格，以几何阵列为灵感，打造出了别具一格的开放空间，这也是Seesaw首次进驻美术馆。
在绵延的艺术空间中，Seesaw的存在如同休止符，为到此参观展览的人们带来些许留白。
一杯咖啡的时间，稍作休息或是简短交流，既是灵感的碰撞，也是为了更好开启接下来的艺术旅程。
此外，开业期间，Seesaw还带来了最拿手的创意限定——符合浦东美术馆气质的两款特调饮料「浦江畔」和「美树罐」
2021年9月 | 上海
Good Idea Hub开业
夏天结束之前，Seesaw决定在静安铜仁路U88开出一家特别的新店——Good Idea Hub（想象力中心），其核心概念为「日咖夜酒」。
没错，Seesaw也不免流于俗套，折服于年轻人群越来越习以为常的「早C晚A」式集体生活。
门店以「中国夜青年」为想象力圆心，融合时下国潮元素，创作了6款限定夜间小酒，分别是半醒现制系列「白色幽默」、「感性吃瓜」、「表面养生」和与品牌好朋友WATISGOOD合作的半梦预制系列「麦田云游」、「长岛造浪」、「森林邂逅」。
上述这两家新店均未进驻购物中心，算是「非传统形制」门店，开在精品咖啡「卧虎藏龙」的上海，确实非常考验品牌的胆识和能力。
两年前，CRR曾深入观察过Seesaw的品牌发展历程，并撰文报道Brand Story 003: Seesaw。
其中有一张Seesaw在上海开出的19家门店分布示意图（截至2020年4月）：
在门店选址方面，我们近乎惊喜地发现了Seesaw的神奇之处：
像愚园路433号店（已闭店搬离）、上生新所店这样的独立门店，都开在了彼时还有些冷清的地段；而在Seesaw开出后不久，往往周边就快速聚集起人气并形成了热门的商业地标。
这看似「玄学」的背后究竟是Seesaw「慧眼识珠」，亦或是品牌与载体的互相成就，自然见仁见智。
在开店表现方面，Seesaw也依旧保持着自己的脚步，似乎并未受到市场变化和资本注入而改变。
而几乎同期的海派精品咖啡代表品牌Manner coffee与M stand相继开启了快速拓店的阶段，已逐渐成为购物中心、商业综合体里的热门面孔。
再加上本身Seesaw一直坚持对咖啡出品的严格要求，对于不那么喜欢网红、热闹气质咖啡馆的人群来说，这个品牌的宝藏程度不言而喻，可谓稀缺。
2、关于新品
2021年5月 | 三星堆限定「出土」套餐
「虎虎生威」拿铁、「青铜兽面」抹茶酥
在5月18日世界博物馆之际，Seesaw推出了以三星堆文物为灵感的新产品套餐，加之「出土」的推广概念，再度展现了其天马行空的创意。
随着三星堆爆火出圈，Seesaw敏锐地捕捉到了文博行业对大众科普、审美甚至文化自信方面起到的积极推动。让咖啡这样舶来品与本土历史文化元素产生碰撞，这本来就是件绝妙的趣事。
奶泡绵密的经典拿铁表面，以可可粉装饰着商铜虎、商铜眼形器为原型的「萌虎」头像；清爽微苦、奶香四溢的抹茶风味点心，烤制成商铜人面具、商铜兽面、陶猪的形象。
这样的搭配还未上市，便已收获粉丝和年轻人群的关注与喜爱，随之而来大量的打卡照和讨论更印证了品牌「会玩」。
2021年8月 | Seesaw×喜茶
中秋限定产品
自喜茶入股Seesaw尘埃落定，外界一直期待看到这两个「冤家路窄」的同行品牌如何互动。终于在中秋节前夕，Seesaw和喜茶联袂献出两波令人拍案叫绝的合作款。
首先上线的是以各自产品口味为灵感设计的月饼礼盒，融合咖啡、茶、水果、芝士四重口味于一体的创意月饼，是大家从未体验过的口感。
随后重磅亮相的则是中秋节花好月圆限定特调「满月桂香Dirty」，在Seesaw口碑SOE咖啡的基础之上，添加了喜茶招牌的茶冻、芝士。
一口喝下去，能立刻感受到咖啡、奶茶两个头部品牌的叠加实力，双方拿出看家本事共创的这款年度之作，亦是市场上不多见的「强强联手」。
3、关于跨界
2020年11月 | Seesaw×Nike
Run Hai Lane 跑百巷
Seesaw作为Nike跑百巷 Community Family的一员，每个月都会在跑百巷空间里组织一场Coffee Fun，跑者相约一起跑步、一起享受一杯风味浓郁的好咖啡。
正值晚秋初冬交替之际，以西康路跑百巷空间为起点、Seesaw淮海755店为终点，这一段长度约为5km的探索性质的慢跑，也将最大程度展现城市宜人风景。
作为跨界社群活动中看似「普通」的一个内容板块，Seesaw却持续深耕着自己的粉丝圈层，以「咖啡+X」的逻辑去嫁接无限资源，让品牌时时保持年轻活力。
这种直接与消费者坦诚对话的方式，深深触动了大部分依赖「咖啡社交」的人们，而手里的这杯咖啡，自然也更有温度。
2020年9月 | 三杯不过岗第三期
Seesaw宠物友好店
咖啡店办报纸，还是发行的纸质刊物，这好像听起来有点无厘头。Seesaw把这件事情想了，做了，还一直做着。
这份以宠物为主题的「三杯不过岗」是Seesaw发行的第三期读物，延续了前两期的视觉风格与内容形式，并把「宠物友好」拿出来好好说了一遍。
大概是因为Seesaw很多有露天桌椅的沿街店铺都是宠物友好门店，这些毛茸茸的客人与主人一起来发呆、喝咖啡的画面着实有爱，也因此，Seesaw在整本读物里，都试图讲述这些动人的故事。
基于我对纸质媒介的特殊喜爱，令我感受到Seesaw这个品牌热衷于做一些平凡又伟大，简单却深刻的「小事」，它们和咖啡一样，都是组成我们生活的碎片。
4、关于周边
2020年1月 | Seesaw×Patagonia
A CUP FOR THE FUTURE 未来杯
在这次合作中，Seesaw主张带大家一起思考关于地球和我们的未来，倡导大家从一个好的杯子开始，尝试一种更加永续美好的生活方式。
比如，生存在一个不断制造垃圾的时代，我们可以「对地球三思而后行」，去选择节制而适度的生活方式。
又比如，在物质丰裕过剩的年代里，我们应「对生活日用物的再三审慎」，耐用的、有美感的、令人心动的，才经得住朝夕相处。
再比如，在互联网发达的「宅」时代，我们希望「带着好咖啡去户外享受自然」，让久居城市的我们有不一样的美好体验。
这些对日常生活中琐碎场景的反思，都凝练在一只杯子里，理所当然又与众不同，这便是Seesaw质朴而实用的品牌主张——
「环保可能是件大事，比地球还要大。但环保也是件小事，一个杯子就装得下。」
把普通的杯子卖得如此清丽脱俗，确实让大部分咖啡品牌望尘莫及。
2021年10月 | Seesaw×marimekko
Kukkatori花市主题联名系列
在Seesaw Gallery第二季，我们等来了70周岁的芬兰国宝设计师品牌marimekko，以其经典撞色印花进行创作并延展而出的联名系列延续了北欧风情美学，让咖啡、秋日、繁花三个美好的词汇完美交融于一体。
此次联名包含了产品与周边。以东方诗意风味为创意源泉的山茶桃胶拿铁、丹桂姜黄拿铁搭配限定款杯面设计，仿佛将秋日一切美好都浓缩在手中的小杯子里。
除了饮品，Seesaw与marimekko推出了三款不同配色的全新印花图案，其中一款的配色灵感来源于Seesaw品牌色。
这三组图案被应用于不同的咖啡场景，包括联名咖啡挂耳礼盒、艺术印花手提袋和环保材质随行杯。
而除了销售，亦有赠送。
在购买特调的同时，即可获赠双方联手带来全球限量的设计小包。无论从企划思路还是实际体验来看，Seesaw的「搞事」水准都远远高于国内同类品牌，令人拜服。
此外，Seesaw还在上海铜仁88店、上海上生新所店、杭州天目里店这三家门店同期推出联名打卡点，以种植、萃取和品鉴为关键词，布置了各式艺术装置。
本次形态完整、内容丰富的艺术家联名活动在传播渠道也掀起了讨论热潮，小红书、微博上打卡不断，周边产品也很快售罄。
就marimekko在国内相对小众、低调的品牌知名度来说，Seesaw的操盘运营精准摸索到了消费者的圈层属性气质，不亚于为其打造了一场艺术狂欢节。
写在最后>>
以上案例与事件仅是我个人精选出比较有亮点，也能代表Seesaw品牌气质的少数样本，不难看出Seesaw不仅爱玩、会玩，且从不脱离产品「空玩」。
这些内容涵盖了产品、周边、活动等多元载体，通过联名、跨界等方式培养、嫁接了许多艺术创意，让本身「平平无奇」的本土精品咖啡品牌穿上了具有极高辨识度的外衣。
在击穿圈层文化痛处，满足细分消费需求的基础之上，Seesaw在品牌建立方面已然形成了自己的一套独立「哲学」，优质资本的跟进、良好的门店盈利能力，都是市场对其的积极反馈。
回首过往，不觉已过十年。
Seesaw这一路的精彩还在继续，至于ta能否撑起本土精品咖啡的一面大旗，我们当然会抱有始终不变的信念保持期待。
– THE END –
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