平台内容推广规范又上一层楼。

文丨石国庆

3月22日，抖音电商在同一时段连续发布了《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理（高频低质类型）》和《巨量千川-关于内容推广不规范（新增）治理》两则公告，对抖音内容推广提出了新要求。

截自抖音电商官网

公告称，为保障平台内容推广健康，平台将对情节严重的违规行为进行处理，并依据相关规则与协议，对违规广告主、商家及创作者予以处置，采取限制投放、下线涉及违规行为的广告计划、扣罚保证金、关停账户等处置措施。

截自《巨量千川-关于内容推广不规范（新增）治理公告》

五类违规行为被点名

近期，抖音平台发现部分内容推广不规范，尤其是高频低质类型的违规趋多。在公告中，平台重点列举了款式/颜色/形状虚假、卖惨营销、举止着装低俗、宣传暗示、展示身体污垢这5类违规行为，并对每一类的违规场景都作了具体说明。其中，举止着装低俗、宣传暗示、展示身体污垢三类违规行为在美妆行业中普遍存在。

《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理公告（高频低质类型）》

具体示例如下：

①款式/图案/形状虚假

②卖惨营销

③举止着装低俗

④宣传暗示

⑤展示身体污垢

上图均截自公告中案例

根据公告，上述内容推广行为严重违反了平台管理规范，可能侵害消费者权益，妨碍平台经营管理秩序。平台将依据《巨量千川准入&管控规则指引》《巨量千川服务管理规范》等相关平台规则与协议，联动抖店侧相关治理规则，对违规内容、广告主予以更加严格的处置，处置措施包括但不限于限制投放、下线涉及违规行为的广告计划等。

这三类违规行为美妆带货屡见不鲜

细看抖音此次发布的治理公告，记者发现，公告中所提及的五类违规行为，有三类在美妆行业中均有存在。

以“举止着装低俗”为例，在违规情形描述中将其具体解释为，“宣传出现低俗的着装举止，如穿着过度暴露的着装，做出低俗类擦边球动作。”

据记者了解，这类视频多出现在各大平台的深夜直播间里，暴露的着装、迷幻的画质以及低俗类的擦边球动作让某些用户疯狂追随。其中，某些带货主播和团队会设置将美妆产品放到主播所谓“性感”的部位与之共同出现在直播间镜头前，如锁骨、腹肌等，以增加曝光量、达到提升销量的目的。为之疯狂着迷的用户下单后还会在直播间中留言：“我买的不是化妆品，是妹妹的心”等这类话语，该行为不仅触及了行规条例和道德底线，还严重带偏了消费者选择偏向，影响心理健康。

某直播间截图（来源于网络）

在另一类 “宣传暗示”中，公告将违规情形具体解释为宣传使用隐晦描述/隐晦专家形象形容商品功效。具体违规案例，包括“平台不让说”、“这个作用你们都懂”、“懂得都懂”、“给你一个惊喜”、“你会来感谢我”等；专家形象如医护人员、医疗专家等。

记者了解到，这类视频大多出现于带货博主的美妆产品的测评中，但根据《化妆品监督管理条例》第四十三条：“化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”

某直播间截图（来源于网络）

针对该类情况，记者采访到一名电商博主后得到证实，像这样的“宣传暗示”在行业中确实是普遍存在的，一些博主为了博眼球、增流量，有时候甚至会无视行业准则，暗示一些超越产品本身的功效，实质上，这已经背离了博主为消费者带去好产品的初心，失掉了一个电商人的责任。

再将视线聚焦到第5类违规行为，以“展示身体污垢”为例。其在违规情形描述中具体解释为，“展现或清理真人身体污垢，易引起用户观感不适宜的内容（如清理脚后跟厚重的角质、清理黑头、清理粉刺、清理痘痘、剪脚趾甲等）。”

其中，清理黑头、粉刺、痘痘等场景在美妆博主的带货视频中尤为常见。视频中往往会通过两张使用产品前后的图片进行对比，一张通过展示痘印、闭口等放大后呈现的不完美状态，以此来引起消费者的容貌焦虑，另一张通过展示同一张脸部洁白靓丽的皮肤，以激发消费者对该类产品的购买欲望。

此次抖音将一记重拳狠狠地打在了“内容推广不规范”上，这也意味着，达人们在今后带货过程中需更加谨言慎行了。

多方点赞：新规范将让美妆市场更健康

抖音此次发布的《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理（高频低质类型）》和《巨量千川-关于内容推广不规范（新增）治理》两则公告，是继2月28日快手发布公告对美妆类商品宣传进行规范后，一个月之内又一平台加强了美妆内容推广治理行动。由此可见，规范美妆产品的宣传推广行为，平台方已经在路上。

截自快手电商官网

专业短视频数据分析平台抖查查CEO波波认为，目前，市场上存在一些产品质量不过关或竞争力较弱的情况，一些商家存在“虚假宣传、夸大效果”等不规范行为，以实现自我流量上的转化。而随着平台对内容推广不规范治理力度的加强，像这类博取用户眼球的行为将会受到一定限制，其内容素材在平台审核通过的难度也会加大。

对于抖音电商此次对内容推广的整治和要求，武汉星屹文化创始人李红丽表示，在涉及到直播卖货领域的内容方面，抖音一直都是抖快淘里审核最严格的，几乎每个月都有更新的细则和版本，对授权和资质描述的规范化也有非常细致的要求。这些细则的出台，对于一个规范经营、想走长线的公司来说都是十分积极的，而对于那些想靠吸引眼球出位、发布低俗内容的商家，无论是国家还是平台，监管力度会越来越大。

此外，拥有百万粉丝的专业护肤科普评测账号大分子实验室也向《化妆品报》表示，此次抖音电商出台的两则关于加强内容推广不规范治理的公告，是非常值得品牌、商家以及消费者等多方肯定的，该行动有助于化妆品市场进一步走向规范化，也对美妆行业提出了更高的要求。

随着行业新法规和平台整治规范的相继出台，真正有实力的玩家正式入场，市场也将更为规范。抖音电商此次发布的两则公告，既是行业规范和监管要求，也体现了抖音作为电商平台的责任意识。无论是品牌、商家还是达人，都应严格遵守相关法律法规，为行业良性发展增添力量。

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