交叉营销是指通过分析客户已有产品组合或者产品使用习惯，发现客户的潜在需求来推送产品信息，从而大大增加营销成功的概率，即在A产品的展现、销售及使用场景中，推荐B产品/服务，从而实现B产品的推广、销售。

1 为什么要做交叉营销？

1）满足用户多样性需求

用户的需求是多方面、综合性的，在APP使用的功能越多，越能较好地满足其需求，因而也能有效的增加用户的黏性与忠诚度，提升用户留存，降低流失率。

2）节约推广成本，提升转化率

在用户浏览时，相比较各种五花八门的功能或内容，如果能将交叉推荐推送到他的眼前，将”浏览“转化成“消费”，则会大幅提升其转化。

3）提升ARPU值

通过交叉营销推荐，能够在用户购买过程中/过程后，向用户提供其他有价值或关联的商品推荐，进而增加平均每用户收入。

总体来说，通过交叉营销，一方面可以盘活整个APP生态，提升用户留存，同时也能节约推广成本，提升转化率，另一方面，通过交叉营销推荐，向用户提供其他有价值或关联的产品或服务，从而提升平均每用户的收入。

2 如何评估现交叉营销做得怎么样？

观察某业务的交叉营销现状一般可以从如下几个点出发：场景覆盖与交互、配置规则、交叉营销广告位的使用率与规则以及竞品分析4个方面来看。

2.1 场景覆盖与交互

首页可以将自身业务进行场景划分，以信用卡APP为例，一般可以分为金融场景、非金融场景以及营销活动，然后再去观察不同业务场景之间的交互。

可以看出，交叉营销100%覆盖金融、非金融以及营销活动三大主要场景，其中金融场景主要覆盖注册&绑卡、查账还款、额度管理、分期等11个模块，非金融场景则包含商城、饭票、签到等10个模块。

接下来，再对不同场景间的交互进行统计，金融场景占APP月活的大多数，向非金融场景引流较少，仅积分、查账还款、资料管理、权益、无卡付等业务将流量引入非金融场景，更多的流量主要流入分期模块；非金融场景占月活不到50%，流量也多流向金融场景，包含签到、内容、任务广场、活动日历、话题竞猜、生活增值等模块，且主要流入分期场景，可以看出金融场景为非金融场景导流少。

2.2配置规则

一般配置规则有如下三种：

1）配套关联，即交叉与业务自身关联性较强的其他业务，例如绑卡成功页面交叉新户见面礼，即用户绑卡成功后即指引用户去参与新户活动。

2）内部流转，即交叉相同业务模块的其他内容，例如饭票交易成功结果页交叉其他类型的饭票。

3）KPI导向，即交叉与APP自身KPI紧密联系的业务，例如签到成功页交叉金融APP的考核指标之一的分期业务。

2.3 使用率及效果

手机应用中交叉营销形式一般有为你推荐广告位、弹窗、猜你喜欢以及固定按钮等形式。可以根据自身业务情况对所有的交叉营销广告位进行整理，找出已配置、未配置的交叉营销广告位，并计算广告位的闲置率。

本着流量充分利用的原则，交叉营销广告位应当100%配置。

此外，可以对当前配置的交叉营销位置效果进行统计，部分结果如表所示，靠谱值搭配我要现金的转化率较高8.9%，然而在现金分期办理成功页交叉消费分期的转化率仅0.8%，表明业务间的关联性部分决定了交叉营销的效果，且对分期业务而言，内部流转规则并不适用。

这里选取支付宝为例，可以看出支付宝扫码付结果页广告位承载多种内容，且广告位样式、活动内容多样用户自主选择。

2.4 竞品分析

1）多个消费活动：花呗周周刷、话费抵扣金、到店支付红包等，为用户可直接领取的消费奖励；

2）支付宝促活、留存活动（蚂蚁庄园）；

3）保险、借呗、分期业务优惠券；

4）底部banner广告位根据用户浏览习惯，为用户推送淘宝品牌广告。

3 如何提升交叉营销的效果？

针对上述所总结的交叉营销的现状可针对性地进行改善，具体有下述措施可以参考：

3.1 跨场景交互

针对目前APP交叉营销主要由金融流转至非金融的现状，可适当在某些金融场景中配置非金融场景模块，例如在资料修改完成页配置内容模块等。同时，针对APP新启动项目或APP自由的促活跃和促留存的模块，也可找到高流量金融场景引导用户体验到习惯养成。此外，针对分期模块内部流量不平衡的状况，可考虑交叉如出行等消费模块，或交叉额度查询模块以提升用户体验。

3.2 提升使用率

使用率的提升有两种办法，其一是通过对页面进行排期，以达到物尽其用的效果，另一种方法是可以通过模型的方式进行自动推荐，即交叉营销推荐模型，这里后续再讲。同时也可以讲两种方式结合，对重点高流量页面进行排期管理，其他页面则采用模型的方式推荐。

3.3 关注高退出率的页面

页面退出率高主要存在以下两种情况：没有返回任何链接、内容不具备吸引力。针对没有返回任何链接的情况，可以配置其他活动；针对内容不具备吸引力的情况，一方面，可以通过banner设计时行为召唤的改良，促使用户深入点击，同时增加交叉营销位的数量，提升选择的多样性；另一方面，可采用强提醒的方式（弹窗）来加强用户感知，以提升新户的留存。

3.4 精细化运营

从交叉营销定义中，可知AB由一定的关联要素才会进行组合营销，具体可以通过专家规则和用户偏好模型进行精细化的运营。专家规则主要有如下几种：

（1）配套关联：在A产品/服务的展示、购买、使用场景中，需要B。例如，玩王者荣耀送流量包，买电影票推荐爆米花等。

（2）上下游场景关联：在A产品/服务使用前、后的场景中，需要B。例如，买完飞机票会送酒店代金券和接送机专车券。

（3）配套关联：A、B产品需要一起使用，这是一种比场景更强的关联关系。商城购买手机时出现移动电源，两个一起买有折扣。

（4）平台关联：A、B没有关联关系，但是两者都是有大量大众用户的大平台。比如支付宝线下付款送单车劵。

（5）基于地理位置关联：实体位置是线下一个独特的关联要素。去便利店买超过20块钱的东西，会送一张隔壁奶茶店的优惠券。

用户偏好模型是基于客户访问的功能数越多客户能在次周留存的概率就越大的前提下，对客户功能访问深度、APP访问的深度、客户功能偏好性指标进行量化，并基于功能组合设计交叉营销内容，提升用户访问深度。

作者：磊叔 11年的数据运营经验，前阿里巴巴数据运营专家。

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