科技和时尚会碰撞出什么火花？

文/易琬玉

编辑/范婷婷

服饰行业，一直被视作淘宝天猫的基本盘，纵观淘宝成立19年来，服饰作为互联网化程度最深的行业之一，整个供应链的形态也在不断发生变化。

从早期诞生的一大批淘品牌，到传统品牌的集体上线，到红人开始崭露头角，引领穿衣自由风潮，再到如今的风格当道，我们看到了服饰行业“从交易到消费”的变化趋势。根据国家统计局数据，2021年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13842亿元，同比增长12.7%，在这个已经非常成熟的行业里，每天依然在诞生万千新的需求，要服务好淘宝天猫的10亿消费者，离不开新科技和新技术的创新应用。

每年的新势力周，是服饰商家集中上新的重要节点。《卖家》专访了淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔，她谈到今年淘宝天猫服饰行业的一个重要变化，就是“从交易到消费”战略落地，通过对新科技、新产品的应用，比如首次亮相的“超级直播秀”，通过XR技术把秀场搬进了直播间，“希望消费者看了这个秀，会觉得，哇，这很酷！”

（乔乔）

从时尚角度来看，服饰是一个非常需要前瞻性的行业，在服饰行业的十多年里，乔乔经历了每一次互联网红利对服饰行业带来的爆发效应，目睹了一批批新品牌的诞生、成长、浮沉，“我把我们团队定位为探路者，就像7年前我们开始做iFashion，那时候还没有人提风格，这是一个过程，我觉得未来服饰一定是科技跟商业结合的，我们希望通过淘宝天猫平台的能力，去帮助整个服装产业探索这条路。”

以下是《卖家》与乔乔的对话。

风格是一个被解构的过程

《卖家》：风格是这几年被反复提及的，不过以前都是按韩风、日系、欧美这种地域维度划分，现在则变成了工装辣妹、御姐轻熟这样重视自我表达的风格划分，这种转变背后的逻辑是什么？

乔乔：风格趋势的转移，从原来的纯粹的地域为界限，到现在更加的个人化、个性化，我觉得本质的原因其实有两个：第一个是以前中国在时尚领域走得非常后面，我们基本上都是追随国外的流行趋势，所以可以看到很多都是以地域为界限来讲风格；第二则是中国消费者近年来更加注重自我个性的表达，这些新的风格划分都是以人为核心，从他本身的爱好文化，再到他生活的变化。

所以总的来说，第一是因为经济水平上去之后，消费者的个人表达会更加明显，而衣服正是表达自我的一种非常好的载体。第二个则是因为平台整体数字化能力的提升，当我们整体的算法和能力结构提升后，我们从原来有限的几种风格中迭代出来，像搭积木一样搭建更细分的风格。从商家角度出发，更细分的风格是件好事，消费者喜欢的风格更加多元，我们也希望商家不要集中在同一赛道上打白热化的价格战。风格细分之后，相当于蛋糕变得更大、切得更细，所以每个赛道都是有机会的。

《卖家》：今年新势力周在风格趋势上，与以往有什么不同，商家可以如何把握？

乔乔：新势力周是大型的上新节点，但今年上新跟往年有不一样的是风格更加多元细分，我们从原来的6个风格扩展到50多个风格。而且我们今年希望的“新”不仅是在商品上新，更多是以系列化的形式呈现新品，所以会比以往更加多元、更加系列化。

其实半年前，我们就有给到商家非常细分的趋势洞察，风格是一个被解构的过程，也就是说你今天看到的风格后面其实有年龄定位、用户喜好和他原风格偏好的叠加等，所以商家可以根据自己的大风格赛道切到更细分的赛道定位后，再去做产品的研发。

国际四大时装周采取的是向下渗透的模式，它以品牌为核心而且渗透是非常慢的，但现在我们在做的是以消费者为核心的时尚，关心的是消费者向往的生活场景以及他们的爱好和文化，让风格破圈，用更快的速度触达消费者，这样消费者的购买路径也会变得更短。

从交易到消费，帮消费者完成购买决策

《卖家》：这次新势力周推出了三个科技产品，主要应对的是哪些场景，解决了哪些痛点，又是怎样更好地贴近消费者？

乔乔：今年我们的核心命题是用科技的方式去解读服饰行业，所以会有三个新的产品去发布——超级直播秀、搭配、魔尺。这三个产品其实是基于淘宝天猫整个时尚行业的大策略为起点，这个大策略就是从交易到消费，我觉得消费本身就是从用户出发的，所以我们会先考虑用户需要什么。也就是说，服饰消费者在购买时，需要什么样的产品？我们又可以用什么样的科技手段解决消费者的需求？

从现在整个服装行业的决策因子来看，消费者其实非常关注整体的风格搭配，而直播是可以更近距离展示搭配的方式，也能减少消费者的决策成本。所以我们这次的三个科技产品就是为了让消费者对衣服有更直观的了解，不管是搭配，还是便于展示的XR直播走秀，还是从尺码判断消费者是否合适的魔尺，其实都是在帮消费者解决购买决策中的问题。

（帮助用户智能量体的魔尺）

《卖家》：在一些新趋势品类的挖掘上，我们怎样帮商家发现更小众的需求市场？

乔乔：淘宝天猫上有10亿消费者，这也是我们能够比较好地洞察消费需求的基础，很多时候消费者有需求，但是市场还处于0的阶段，这时候市场可能不大有流量，但确实是真正的蓝海。比如文胸市场，总体来说会觉得这个市场不大，但是近几年无钢圈、无尺码的文胸品牌很快就做起来，就是因为他们切中了消费者的兴趣点，填补了这个有需求但缺乏供给的赛道。

但是这种新赛道做起来是有难度的，这个时候除了需要商家投入研发，也需要品牌去帮助新兴市场完成增长。比如我们从去年开始做的少女文胸，就是面对现在小孩成熟的比较早的市场需求，大概9岁的时候刚发育的女孩子需要穿少女文胸，但实际上这个市场的正规化以及行业普遍的标准，都还在探索和磨合中，这些是需要平台和商家一起来做的。市场其实是以层层推进的方式完成整体的孵化，比如第一轮可能是专业的品类商家切入，之后就是时尚线的商家做开发，再到未来会有更多共创。

《卖家》：服饰行业今年有没有重点关注的市场？

乔乔：其实是我们每一年都会推出核心的商家群体以及我们关注的市场。今年的话，我们主要关注设计师以及男性市场。现在消费者越来越个性化，行业里设计师的设计力非常强，男装又是被忽略的市场，我们也希望商家花更多精力去研究男性群体的市场空间。

设计师品牌，我们十年前就在做了，当时设计师市场小的不行，但我觉得这一定是未来非常重要的方向。后来开始做iFashion，做普通人的时尚，开始衍生出越来越多的风格，就会有设计师进入淘宝天猫，设计他们喜欢的风格，慢慢地，市场越来越长尾，生态越来越丰富，能够给消费者带来更加多元的服饰跟时尚，这是我们非常想去实现的一个方向。

男性市场的话，网友经常说男性的消费力排在女人、孩子和狗后面，但我并不这么认为，男性是有需求的，也是有市场的，只不过没有人真正去洞察男性的需求是什么，我们希望挖掘更多这样的蓝海市场。

核心能力=产品力+用户运营+内容能力

《卖家》：我们发现很多品牌今年都在跳出固有印象，去获得第二增长曲线，比如做防晒服的波司登，整个夏天的增长都不错，这种洞察往往要提前多久来进行预判呢？平台会给商家一些产品开发或者开辟新的增长曲线的建议吗？

乔乔：如果是快反的话，基本上就是三个月到半年，如果说是长周期的可能就是要一年前就做准备了。但这一部分还是针对有产品开发能力的大品牌，我们提前和他们对好产品企划，提前3—6个月给到所有的趋势。

但针对供应链能力没那么强的中小商家和设计师品牌，平台则是通过提供科技和数字化产品帮他们更好地踩中趋势。其实产品洞察并不一定完全靠商家通过供应链完成开发，现在平台的商家供给分为很多种，有的是自身有生产设计能力的品牌，也有的是从市场拿货的代理，每种不同形态下的店铺都有不同的经营风格。今天我们谈论的风格数字化，虽然是针对B端的服务，但总来说还是为了消费者，也就是说怎样把这么多产品更有条理、有组织地呈现给消费者。因为前端的商品量太多了，而我们需要给消费者他更希望看到的东西。

（淘宝天猫服饰2022秋冬9大风格趋势）

《卖家》：这两年大家的消费态度都比较保守，许多消费者可能只会在大促期间购买有折扣的产品，品牌需要哪些核心的能力去应对这种情况？

乔乔：以往市场处于高度爆发的状态，而现在则是趋平状态，但其实这也是一件好事，大家心态趋于平和，消费也更加理性。对于品牌来讲，尤其是对于服装行业，经营的核心其实是三点：产品力、用户以及内容能力。

第一是产品力，因为对服装来说每一季的新品都是非常重要的，如果产品不好，你做什么也没有用。我们给大家提供的风格数字化的能力，本质上是在大的消费的方向上给商家红蓝海参考，它可以通过这个看消费的动向，然后去做新一季的开发。

第二是用户，用户的管理和服务非常重要，不能只知道拉新而忽视了客户维护和整体的复购，所以品牌的用户资产也是要去维护的重点。

第三则是围绕商品的内容表达。商家要如何通过内容，让消费者更直观地看到商品是什么样的，想象穿在自己身上的效果，无论是通过好看的照片，还是整体搭配还是短视频或直播，都是在向消费者更好地呈现内容化表达，这些都是你的竞争力。