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在品牌营销战况激烈、品牌定位升级加速的当下，越来越多的奶粉品牌在布局明星代言时都有着营销方面的新变化，对于和明星合作的形式有了更深度的探索。据笔者不完全统计，今年开年至今，奶粉品牌已官宣6位新代言人，分别是：张晋（伊利金领冠）、郭丹（贝因美艾贝可）、张碧晨（辉山）、唐嫣（佳贝艾特）、刘涛（旗帜）、蒋勤勤（三元）。截止目前，奶粉品牌代言人已超60位。但是对于品牌来说，官宣明星代言，只是第一步，从官宣代言人到后续的配套宣传，才是代言人营销能否发挥作用的关键。

一炮打响，品牌官宣抢热点

在品牌代言人营销中，能不能一炮打响，时间的选择可以说起决定性作用。所以我们看到，越来越多的品牌喜欢在重要时间段官宣代言人。如在今年冬奥会前后，很多乳企争相选择运动员作为自己的品牌代言人。作为全球关注的体育竞技赛事，各品牌在冬奥会期间与大火的运动员进行合作，无疑是在热度事件中获得热点效应。如伊利在2月份官宣了男子单板滑雪大跳台的夺冠人物苏翊鸣为代言人，在冬奥会期间通过反复的宣传强调为品牌增加多重曝光度。

（图源：网络）

宜品蓓康僖也在2019年“纯羊”发展大势下，明确了发展方向，将每年的9月29日定为“929纯羊节”。2021年，蓓康僖借助“929纯羊节”活动的火热进行，在活动现场与佟大为进行了代言人签约仪式。自此，蓓康僖正式开启明星代言模式，加码品牌力建设。

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由此可见，借助热点事件官宣品牌代言人，是为品牌创造爆点、提高曝光率的好机会，也是品牌借助代言人的影响力打造口碑的突破口。

全域宣传，线上线下抢认知

在特定时间官宣代言人，能为品牌带来较大的曝光率，但官宣代言人后，如何让更多消费者知道品牌与代言人的关系？线上与线下的共同铺设宣传很重要。如今年4月，佳贝艾特新增唐嫣为“佳贝艾特更好营养甄选官”，其明星单品“悦白”也随着新代言焕新上市，“品牌+渠道”的发展战略不断深化。在线下围绕销售终端3公里范围进行电梯广告、商圈大屏、公交站牌、地铁广告等多媒介的包围式投放，针对具体人群，以全域化的平面广告铺设和线下门店立牌来抢占消费者的心智。线上通过抖音、微博、小红书等媒体矩阵，以广告投屏、网红品鉴、专家解读、抖音挑战“秀出你的全能宝贝”等方式，加强与消费者的互动，提升品牌印象。

又如今年1月，伊利金领冠塞纳牧有机奶粉官宣与张晋一起“携手晋级”，紧接着在线下营销策略上就霸屏了社区梯媒，看准消费者的购买习惯和生活方式，以高饱和、高重复的特性，让消费者快速看到品牌和代言人，从而达成品牌记忆。

在线上营销的铺设中，代言人张晋拍摄“奶爸寄语”视频进行微博助阵，同时伊利联合多位百万粉丝级别的微博母婴类优质大V进行宣传推广，在抖音、快手平台，联动众多母婴KOL账号拍摄创意视频，实现目标人群精准种草。

因此，官宣代言人后的全域宣传，不仅能提升品牌在消费者心中的出现频次、提高品牌印象，还能为品牌力的打造提供有力的支持。

突飞猛进，品牌冠名抢流量

除了在热点事件中抢占热点人物、打造线上线下共同交互以外，官宣代言人后，很多乳企会选择在后续继续加强与代言人的联动，对于部分奶粉品牌冠名的综艺和赞助的影视剧，代言人往往也会出现在其中。如飞鹤早在2018年就官宣了章子怡作为品牌代言人，在今年2月，飞鹤以战略合作伙伴的身份赞助了《王牌对王牌》第七季，章子怡作为飞行嘉宾受邀出演。

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同月，君乐宝优萃新一代配方有机奶粉独家冠名播出的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》正式官宣定档，韩雪作为君乐宝在2021年官宣的代言人，在本季的《为歌而赞》中为君乐宝站台，献唱了《晚婚》，并且君乐宝奶粉官方微博也实时发布高清视频，与韩雪及时互动，强调了代言人的身份。

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又如由伊利金领冠独家冠名播出的《妻子的浪漫旅行》，谢娜作为伊利金领冠2018年官宣的代言人，以常驻嘉宾的身份参加了三季节目，节目中大幅度提升了伊利金领冠的出现频次，常以儿女话题引起妈妈们的共情，为品牌带来热度。

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除了代言人综艺营销，植入代言人的影视剧也是品牌的选择。如由宜品蓓康僖冠名播出的影视剧《小舍得》，其男主演佟大为同时也是蓓康僖的品牌形象大使，在《小舍得》中，佟大为就有很多关于蓓康僖的口播，如“谁说爸爸不会带孩子，超超吃的就是我精心挑选的蓓康僖奶粉。”

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所以，将品牌植入代言人的综艺或影视，是品牌和代言人进一步联动的方式，是品牌为自己引进流量的选择。

总而言之，品牌如何选择代言人很重要。但是怎样在消费者心中树立品牌与代言人的紧密联系才是重中之重。从前期的基础宣传到中期的互动联系，再到后期的流量打造，层层递进的代言人营销策略才是品牌与代言人为彼此创造价值的更好选择。

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