淘宝销售额，2023年淘宝销售额？

淘宝销售额，2023年淘宝销售额？

“在2024年，淘宝的内容与电商将实现从加法向乘法的转变，开启一波新的内容电商红利。”

在2024年3月28日的淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部的总经理程道放发表了这样的言论。此外，程道放还下达了一个挑战：他承诺在新的财年中，淘宝内容电商的GMV将实现80%的同比增长。

在大会上，他同时宣布了阿里巴巴新财年的淘宝内容电商的增长目标：希望用户规模同比增加100%，每月成交的主播数量达到超过百万，也要同比增加100%，而商品交易总额（GMV）则要同比增长80%。为了实现这些目标，淘宝计划额外投入100亿元人民币，以推动内容电商的运营发展。

然而在2023年，淘宝内部仍然强调，“日活跃用户数（DAU）比总成交额（GMV）更为关键。”

追溯到2019年，一句“OMG，买它”一度使直播电商成为热词，走进了公众的视野。如今，尽管直播电商行业已经进入了发展的下半场，但其增长势头依然强劲。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商的成交额达到了4.9万亿，增幅达到惊人的35%。

淘宝内容电商在2024财年设定了一个同比增长80%的目标，从活跃用户数（DAU）到商品交易总额（GMV）都希望通过增加投入来实现增长。这样的决策看起来充满雄心，也显得愈发激进。

淘宝内容电商，2024财年想用投入换增长了

提出80% GMV军令状，明显表明淘宝的内容电商正在经历一场转型。在2023年，淘宝内部仍然强调“DAU比GMV更为重要”。以往，大家对淘宝减少GMV依赖的看法是——公司不再追求规模的无限扩张，而是开始专注于对现有用户的深度开发与运营。

根据淘宝的官方统计，2023年，内容消费的用户数量比去年增加了44%；每月成交超过100万元的直播间数量达到了1.2万；新增内容创作者达863万人，开设新直播账号的人数增加了77万。

当前，2024财年内容电商的目标聚焦在GMV的成交额上。显然，淘宝对于内容电商的KPI考核更加注重规模的提升，且其目标设置相较于以往显得更加“激进”。程道放也提到，淘天集团在内容电商上投入巨资，并寄予厚望，希望能够实现显著的增长。

在GMV增长目标达到80%的背景下，淘宝内容电商盛典也同时透露了一个激动人心的消息：淘宝将通过真金白银加大对内容电商的投入，宣布将投入百亿元现金，其中超过40亿元将用于支持达人发展，30多亿元将专注于店播生态的构建，此外还有10亿元将致力于产业带的进一步发展，同时也将重视内容机构的引入与激励措施。

程道放提到，“我们愿意为增量支付百亿的投入。”淘宝内容电商之所以希望通过投资来换取增长，主要原因之一是内容电商在淘宝内部的渗透率仍有很大的提升空间。

程道在接受媒体采访时表示，从年度数据来看，淘宝直播的表现相当出色。然而，如果深入到DAC层面分析，发现平台上每天进行直播的用户渗透率仅在5%-10%之间，显示出市场仍然有很大的增长空间。

80%GMV目标背后，内容侧在变化与收敛

为了追求更高的增长目标，淘宝的内容电商正在不断演变，内部对“内容”这个概念的重视程度也在不断提升。

从管理层的变动来看，去年12月，淘天的管理团队中，程道放的角色发生了变化。他不再仅仅负责淘宝直播，而是开始领导淘宝直播及内容事业部，专注于推动淘宝内容化的发展与创新。

随后，淘天集团迅速将逛逛与淘宝直播相结合，成立了淘宝内容电商事业部，旨在通过内容驱动富化淘宝生态，以实现提升日活跃用户数（DAU）和日活跃客户数（DAC），扩大生态系统规模，并推动GMV增长的战略目标。

淘宝通过成立内容电商事业部，并将逛逛与直播进行深度融合，实现了直播全链路的打通。用户在逛逛平台获取内容推荐后，可以直接通过淘宝直播下单，缩短了交易的流程。

钛媒体APP从淘宝方面获悉，逛逛在2024财年设定的目标包括：内容创作者数量将增长三倍，月收入达到百万的创作者人数将增加至两倍，而年收入过千万的机构数量也将翻倍。

实际上，淘宝与抖音、快手这类短视频平台有所不同。尽管淘宝的生态系统更加完善、商品种类繁多，但在内容方面，之前与这些竞争对手相比并没有太大的优势。与抖音等平台不一样，淘宝决定未来不再追求全方位的内容，而是聚焦于特定领域的内容创造。

在内容建设方面，程道放提到，去年淘宝全力开展内容化策略，开放了各种类型的内容测试。最终发现，资讯类内容和影视剪辑的非人设内容效果不佳，虽然用户对这些纯内容保持了一定的参与，但未能有效促成回访。这使得淘宝的内容化战略最终聚焦于“具有真实人设的内容社区”。只有在真实的人物设定下，生活消费相关的内容，具备电商属性的才具备真正的价值。

换句话说，淘宝直播虽然可以不直接销售产品，但必须与实际生活消费息息相关。

“作为一个电商平台，我们的一切内容都必须以电商转化为最终目标。如果仅有观看时长而缺乏实际转化的内容，我们认为这也是存在问题的。”程道放还提到，淘宝直播所选择的内容，需要具备商业价值，并且与平台的目标用户特性相一致。

在这一过程中，淘宝短剧的崛起成为了新的亮点。自2023年下半年起，淘宝短剧迅速发展，已与超过15个品牌展开合作，发布了超过20部短剧，其中有超过10部的播放量突破千万。此外，2023年推出的12部双11定制品牌合作剧，其观众转化率最高可达30%。

程道放提到，短剧的盈利方式主要有两种：一种是通过广告植入，另一种则是按照订阅等级收费。“我们并没有明显的收费预期，也不会强制用户付费。我们的目标是通过吸引观众，并通过广告植入的形式，帮助品牌吸引更多用户。”

此外，就主播而言，淘宝内容电商的态度变得更加包容。程道放直言，2024年，无论是明星主播还是中小型主播，淘宝直播都会给予支持，态度更加开放。“成年人都需要这两种类型。谁表现出色、增长迅速，谁就能获得更多的投资。”

在今年的2月，淘宝决定以平台的身份介入市场，推出了直播全托管服务。程道放近期向媒体透露了全托管业务的最新进展：“现在我们已经在与（明星）签约了，但实际上最大的障碍在于，托管运营确实需要大量人力，我们在招聘方面也遇到了不少困难。因此，我们的服务能力目前还受到限制。”

淘宝的全托管业务正在逐步成熟，不过短时间内依然需要一些时间来完善。程道放指出，从去年开始，吸引外部知名主播和明星入驻的情况已有所改善，“现在我们吸引他们变得更加容易，与前年相比，难度大幅降低。”

随着直播电商行业迈入下半场，顶尖主播的竞争格局已经基本形成，各大机构正积极探索新的增长点。

对于GMV同比增长80%的目标，淘宝显然在追求更加激进的增长，同时也毫不掩饰其对直播电商未来的雄心壮志。

（本文章由钛媒体APP首发，作者丨柳大方，编辑丨房煜）

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