品牌也是有性别的，这件事情在传统的品牌理论中属于匪夷所思的事情，但是在现在的以市场、以用户、以公众进行对话的主体品牌逻辑下，品牌也更像是一个人，姓名、爱好、特长、性格、性别等履历，以及品牌的言行内容，就成为了一个品牌完整的表达逻辑，也决定了一个品牌的长远发展。

而且，品牌具有性别，也就意味着其服务的品牌调性、价值以及用户对象的特点。例如华为品牌强调创新与技术实施，性别明显就是男性，就像是一个在穿着白大褂在实验室中不断推出精品的严谨中年人；小米手机追求极客思维并不断的进行产品打造和粉丝经济，大胆的进行很多新技术的应用和创新，更像是一个穿着潮流服装但是努力非凡的青年新锐；花西子、完美日记这些品牌以品牌美妆开创者自居，品牌形象更类似于懂得女性需求且示范新生活美学新方式的至美女性……通过对品牌一个个性格以及性别、从事工作的分析，以及他们选择的品牌形象代言人或者是使用过的传播路径，也能对各个品牌的的性别属性有所判断。

那么，现在的品牌为什么需要更明确的性别特性？你的品牌是个什么样的性别？

01，用户是有性别的，品牌也同样有

无论你做什么样的产品和服务，无论你的品牌主要是面向于哪样的人群，但实际上在真实的市场当中，你的用户一定会有特别倾向性的性别以及其他特征的图谱。例如购买3C电子产品的用户主要是男性，而且是以中青年男性为主的群体；购买各种白酒产品的产品的用户主要也是男性，而且是以中老年男性居多；母婴生活用品以及服装化妆品等这些产品，主要购买的用户和决策者都是女性；汽车房子的大宗的家庭消费品决策者，则男性居多。

而不同性别的人，不同年龄的人，不同层次的人，他们对一个产品的看法和评价则是完全不一样的。例如男性群体，虽然在消费市场上被人们嘲笑为购买能力还不如家里的小宠物，但只是说他们往往消费频次并不是很高，但消费的客单价却非常高。而女性、青少年儿童则是快速高频消费产品的主要用户。

既然我们所服务的用户是有性别的，提供的产品和服务也会有明显的用户特性在其中，那么品牌要想实现和用户之间的连接和黏度，性别属性就会逐渐的培养的诞生。

具有男性属性的品牌，更加客观、理智、领导、创新；具有女性属性的品牌，更加贴近生活、健康、关怀与爱心；其实大部分品牌男性特质和女性特质都具有，但因为本身所在的行业、产品与服务特点、产业生态位的不同等原因，就导致了有男性或者女性的相对倾向，而这种倾向也就决定了一个品牌是男孩子还是女孩子。

02，品牌性别属性，如何被定义？

决定一个品牌究竟是什么样类型的性别，不是老板简单拍脑门决定我的品牌就是男性或是女性，而是要有非常客观的标准来进行分析和评价。

第一个标准，就是你服务的用户的性别特征和图谱究竟是什么样的？在一般情况下，往往品牌的性格会根据自己所购买的用户的图谱走相反的逻辑，或者是根据产品的性别属性进行相似逻辑的决定。例如一个智能手机品牌，因为它的主要客户都是男性，因此为了吸引年轻男性的关注，可以在品牌广告和品牌形象上使用大量的美女画面进行表现，但是在具体的品牌性格特征上和表达策略上，可能又采用的是男性化策略，即便是使用了美女产品经理或是美女的品牌形象，也不妨碍其本质上是一个男性性格的品牌特征。

第二个标准，就是你给市场所提供的产品和服务究竟是什么？例如，一个母婴类产品，企业品牌形象以及基本的品牌行为逻辑一定是女性化的思维，品牌本身就会扮演成为一个帮助万千妈妈来更好地培养养育自己孩子的角色。一个奢侈品机械手表品牌，从品牌基因内容、工匠品质的表现、商品与用户陪伴出现在高端商务场景的景象中，就决定了其无论用什么样的品牌形象代言人，就是典型的男性性别品牌。

第三个标准，来自于品牌的表达特点与趋势性导向。有些品牌一出生就开创了新的细分领域，并通过自己独特的视觉符号与特点成功的打造出一个品牌的特性，建立了自己的特殊符号，成就了自己的性别特质；有的品牌则在多年的经营探索中，不断的调整和优化自己的表达与营销方式，甚至在这个过程中经历几次大的升级、调整和变化，在品牌性别中不断的转换角色。

例如苹果品牌自从诞生以来就一直要立志于改变世界，创造了一个又一个经典的品牌，成为了全球性的商业帝国，同时其品牌的“父爱逻辑”模式与开拓者形象成功的将自己塑造成了高瞻远瞩的行业领导者的男性品牌形象；小米品牌则是一个不断在优化调整自己品牌性别属性的模式，例如小米手机一开始就将小米塑造成了男性形象，但是随着小米生态链的不断发展和成熟，很多品类就呈现出了女性化品牌的特色，强调空间与生活方式。

第四个标准，是品牌在产业生态中的位置，是供应链、经销商、营销创造者、原材料提供商？不同的角色则在同样的行业中也天然性的具备了自己的性别特色。例如做2B生意的供应链和原材料企业，就是以理智、客观的样子，扮演者产业男性的角色；经销商、零售商等2C或者2小B的商业模式，品牌则为了占领市场、拓展业务，则更加愿意选择多元性的品牌性别模式。

03，品牌性别属性对品牌价值的影响

原来我们谈品牌价值的影响因素，往往会从知名度、市场占有率、产品与服务特性以及商业模式与公众影响力等因素入手来分析，却很少分析品牌自身的性别属性。而正因为有了品牌的性别属性，其实最终蝴蝶效应产生的品牌价值的差异度非常大，如果在一开始没有意识到这个问题，就会遭遇挑战和危机。

电视机这个行业几十年来的发展变迁就非常代表品牌性别属性价值带来的效应。

原来20世纪的70、80年代，电视机刚刚兴起成为人们追求的重要家电产品，电视所扮演的角色就是家庭的信息中心与娱乐交流中心的作用，是客厅的绝对中心位置。当时中国的电视品牌在营销和品牌效果上更强调自己的功能属性，在购买与家庭使用中，男性也居于最主要的位置来进行主导；这时候的电视就是功能电视时代，是典型的男性性别属性的时代。

现在的电视产业呢？我们可以几乎认定为就已经是女性性别属性的时代。首先在用户选择上，在实际家庭生活中，男性更乐于使用智能手机和电脑来进行娱乐、工作和资讯信息的获得；但是女性则将电视作为屏幕的价值充分的发挥出来，自己学习健身瑜伽，观看直播、电影，或者是带自己家的孩子做学习辅导，电视机的使用主导权正在越来越女性化的方向发展；其次在智能电视时代的品牌营销与市场化效果中，以女性思维角度出发的便捷性、易用性、智慧型等大行其道，功能参数与性价比等男性决策因素正在慢慢地淡化。

这就是因为时代的不同、产品本质的不同，造成的电视机行业出现的性别差异。

智能手机市场一开始就扮演这绝对男性的性别特质，因为对于3C数码产业而言，男性才是最大的消费者群体，他们直接或者间接为自己以及家人朋友挑选手机，并用性能和用户体验为标准进行判断。但是这些年以来，随着女性用户的快速崛起以及对智能手机市场的个性化思考的体验，女性化手机也越来越多的出现。

首先是智能手机的配件市场优先导向女性，通过手机壳以及配件进行女性化需求的策划与设计，让女生们拥有了自己喜欢的手机；其次在智能手机的外观上，包括苹果、华为等大厂在内的智能手机市场，已经开始创造了大量的女性喜欢的色彩或者是款式，从审美偏好上就是完全导向女性需求；同时，影像处理能力的全方位升级，尤其是前置摄像头能力的全方位升级，能够明显看出来就是向女性需求的导向。此外，市场上还在层出不穷的推出针对女生使用的创新的青春版等手机。

在这样的需求变化和产品开发导向的不断变化中，智能手机市场的部分品牌，或者部分品牌的部分商品的属性，已经变成了女性主导模式下的性别特质，这在品牌的多元化以及品牌竞争力的表达中，发挥着越来越重要的作用。

此外在纯互联网行业、快消品行业、高端服务行业等， 这样的性别分化越来越加速，品牌对自己的品牌性别属性在不断的进行调整与优化，而每一次调整与优化也就意味着品牌价值的变化。

从这些案例以及实际的效果而言，品牌性别属性对品牌价值的影响非常大，主要体现在对核心用户对象心智认知、用户行为与路径、消费能力与潜力、产品与服务的规划升级、产品品牌外形表达设计、社交媒体传播等一系列行为动作的改变，以及行为动作之后不断产生的波澜效应。轻则影响销售业绩与用户口碑，重则影响市场生态位与竞争力核心。

04，性别融合与中性化是否能成为趋势？

在部分市场上的部分小品牌中，已经开始出现努力击穿用户性别差异度、努力扮演中性化特色的品牌，他们试图将自己的性别特征、品牌表达的性别导向、产品功效的性别导向无差别的实现输出，用中性化的品牌调性来解决问题。

但实际效果通过我的观察，还是在不断的产生真实世界的性别分类。

例如日本品牌无印良品，这个品牌的产品设计哲学就是简约、干净、极致、适用，力求通过给用户自然的体验和相对高性价比的优势实现品牌的中产阶级服务能力，这在中国市场表现得尤为突出。这个品牌在男性和女性中影响力都较大，并成功影响了一大票中国品牌的产品策划和品牌表达的调性，例如小米生态链、名创优品等。但是在实际市场中，因为女性天然性的更愿意在追求高品质生活中投入时间与精力，更愿意对家居生活的体验消费，因此整体上而言一线城市中产阶级女性逐渐成为类似品牌调性的主要用户，品牌的自身属性女性化特征越来越明显。

还有我们最熟悉的运动领域品牌，往往愿意借助运动品牌或者快消品进行品牌价值的传播以及用户的影响，在市场传播力上不得不说正在卷入更多的女性参与其中，越来越多的女性元素也成为了越来越多运动项目的标志，例如足球篮球宝贝、美女啦啦队等，但是到了核心消费群体中，其实依旧是男性主导和选择的品牌性别属性。例如世界杯期间，电视直播中间插播的各类广告，主要还是男性视角和需求的特色。

从上面的一系列品牌案例来看，品牌希望通过营销内容变化、产品细分创新等方式来实现雌雄同体或者是中性化策略，实际上在用户的认知当中是非常难进行区分的，品牌的性别往往和一个人的性别一样，一旦社会产生公认，想反转、融合，困难度和成本是非常巨大的。

当然，对于一个企业而言，可以通过建设男性化基因品牌、女性化基因品牌、中性基因品牌的多品牌矩阵的模式来实现商业拓展的多元化性别策略，并在具体运营中严格按照各自的特点、赛道与商业模式策略来运营。

05，性别歧视，企业品牌的性别运营中需要避免的问题

近年来，在中国市场上发生了多次因为性别其实带来的巨大品牌风波，众多知名品牌因为投机取巧的广告策略、企业创始人不合时宜的对外言论，都因为涉嫌性别歧视，早到了全社会的公众舆论攻击。

泡泡玛特因为面试单问题，被网友们指责“一边赚女性的钱，一边又歧视女性”；妇炎洁官方旗舰店发布的女性用品广告文案被指侮辱女性；日本连锁餐饮品牌吉野家前常务董事伊东正明在早稻田大学一场营销讲座中发表不当言论，将吉野家面向年轻消费者的市场营销战略称为“让纯洁少女染上毒瘾战略”；知名脱口秀演员李诞在其个人微博号发布的品牌女性内衣广告也被贴上了类似标签……

可以说，这几年利用性别特质进行广告营销的品牌越来越多，但是涉嫌性别歧视的事件也是此起彼伏；因此，企业品牌虽然有性别，企业虽然有自己的品牌发展战略，但是绝对不能因为这样的决策，而在营销内容上犯低级失误，将投机取巧变成了公众反感的性别歧视情绪。

这个问题，需要企业老板、品牌运营人将性别歧视的相关案例与事件系统的整理出来，并从中发现问题和规律，在品牌营销中严格避开这些问题，发挥品牌建立的性别优势，而不是陷入社会化的性别问题大讨论中。

写在最后

今天，企业品牌越来越不再是一个简单的标签，而是在移动互联网技术升级与自媒体时代内容发展之后，逐渐转变成一个有性别、有特点、有价值的『人』的形象，链接与关系成为了品牌以及营销策略的关键。而决定你的品牌应该是什么样的性别，应该走怎样的路线才能长治久安、持续发展，需要品牌方们安心冷静的思考与看待。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。