-1- 传统品牌观念的失效

很长一段时间内，人们都坚信品牌的力量，原因很简单，我们信任品牌，去超市购物，会在一排商品中挑选自己熟悉的品牌。

这让大家形成了一个常识：品牌是影响消费者购买决策的关键力量。

怎么打造品牌力？传播品牌观念会用三个指标衡量品牌力：知名度、美誉度、忠诚度。

于是大家拼命打广告以提升知名度、做公益以提出美誉度、推广价值观以提升忠诚度。

但越来越多的商业案例，证明这种传统的品牌观念失效。

典型的例子是诺基亚，在2008年，诺基亚销售4.68亿台手机，占全球市场份额的38.6%，是第二名的三星两倍多。

随着苹果Iphone智能手机的推出，诺基亚手机逐步失去市场，2013年9月，这位曾经是欧洲最高市值的企业被迫以72亿美元将手机业务出售给微软公司。

从品牌角度看，诺基亚无疑有着最强的品牌力，有最好的品牌管理和公关团队，但依然失败了。

凤凰自行车、步步高复读机、小霸王游戏机、纽曼MP3、长虹电视机等，这些曾经红极一时的品牌，后来逐渐消失的原因，都不是因为品牌。

那是什么呢？

是品类，影响消费者购买决策的关键力量不是品牌，而是品类。

-2- 品牌是冰山之上的表象，而品类则是冰山之下的实质

什么是品类？

2004年，艾.里斯和劳拉的著作《品牌的起源》，提出品类战略的观点：

01、品类是消费者在做购买决策时的商品分类。

02、消费者用品类思考，用品牌表达。

品类的形成，是心智规律决定的，当人的心智处理信息时，会将同类信息归类放入一个小格子中，并在小格子上面打上标签，这个标签就是品类。

当消费者产生某个需求时，会在心智的小格子上搜索对应的商品品类，再关联到该品类的代表品牌，最后完成购买。

比如，我们逛街时买饮料，首先会在大脑中选择可乐、茶饮料还是矿泉水，如果选可乐，那么就会说：“老板，来瓶可口可乐（或来瓶百事）“，如果选矿泉水，那么会说：”老板，来瓶农夫山泉（也可能是怡宝）“。

这是一个伟大的洞察，它揭示了人们的消费决策，首先是用品类对接需求，然后才是品牌选择，即品类驱动消费者的购买行为，而消费者表达出来的是品类的代表品牌。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量，用冰山模型，最能诠释品类与品牌的关系。

品牌是冰山之上的显性表象，而品类则是冰山之下的决定性力量。

上面说到的品牌，诺基亚、凤凰、步步高、小霸王、纽曼、长虹，其根本的问题，都是因为冰山之下的品类消融，才导致冰山上的品牌衰亡。

-3- 顺应顾客认知、能指向顾客具体购买行动的才是有效的品类

要理解品类，首先要知道品类形成的背景。

定位理论提出的品类概念，它不同于科学研究上的分类，和商业统计和行业分类，它最大的特点是以消费者心智认知为基础，以研究消费者购买决策模式为目的。

所以，定位理论的品类，必须具备两个条件：

01、需顺应顾客认知，不可偏离顾客认知。

02、能指向顾客具体的购买行为。

实践中，经常有企业自己生造出来一个新品类，我们称之为伪品类，比如白电、厨电等。

如何辨别一个品类的真伪，也有两个具体的标准：

01、顾客会不会按这个品类去思考、去做出购买决策？

比如，牛奶的分化，有脱脂牛奶、鲜牛奶、有机牛奶，还有企业推出A2β-酪蛋白纯牛奶，那真正去买牛奶时，人们会怎么买呢？

对想减肥的女生会买脱脂牛奶，注重安全的人会选有机牛奶，注重口感的会选鲜牛奶，但很少人会想到并选择A2β-酪蛋白牛奶，因为压根没有认知，不知道什么意思，企业推这样的新品类，会付出极大的教育成本，在传播上也注定将事倍功半。

02、在购物清单上写上这个品类名，别人会不会准备买到东西？

例如，你在购物清单上写下凉茶、功能饮料、茶饮料，给你的家人或朋友，看他们怎么买。一般来说，凉茶会选王老吉、功能饮料会选红牛，茶饮料就会很疑惑，到底是买红茶、绿茶还是乌龙茶呢？不清楚。说明凉茶和功能饮料是真品类，而茶饮料不是。

-4- 品类创新是终极的企业战略

艾.里斯说：“品类是21世纪定位理论发展中，最具有革命性的新概念“

定位理论对品类概念的提出，解决了两个问题：

01、重新定义品牌

在品类新概念下，品牌是品类的代表，所以品牌工作目标和标准就很清晰。

品牌的目标是：成为顾客心智中品类的代表，从而主导品类，成为顾客心智中该品类的首选。

品牌的标准是：看品牌是否能成为顾客心智品类的代表、成为顾客首选。

02、重新定义战略

德鲁克在《管理的实践》一书中提出，企业的目的只有一个，那就是创造顾客，而要实现这个目的，企业有两大职能：营销和创新。

但在实践中如何落地，德鲁克没有给出答案，而定位理论提出的以品类创新为核心的品类战略，则完美解决了这个问题，简化了企业的战略，那就是：

企业战略就是不断开创新品类，并用新品牌主导新品类，企业战略等同于品牌战略之和。

也因此，《哈佛商业评论》评价：“品类创新是终极的企业战略”。

本文内容由互联网用户自发贡献，该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容，请发送邮件至 sumchina520@foxmail.com 举报，一经查实，本站将立刻删除。
如若转载，请注明出处：https://www.gooyie.com/13754.html

产品品类词是什么意思（淘宝品类词是什么意思）

-1- 传统品牌观念的失效

-2- 品牌是冰山之上的表象，而品类则是冰山之下的实质

-3- 顺应顾客认知、能指向顾客具体购买行动的才是有效的品类

-4- 品类创新是终极的企业战略

相关推荐