什么样做电商,什么是电商电商是做什么?

今天是单仁行陪伴您的第2416

什么样做电商,什么是电商电商是做什么?

今天是双十一,在昨天,我们讲了双十一过去14年的变化,以及背后中国互联网和电子商务从PC端到移动端,从当年的文字到图文,到今天的短视频、直播,也就是视播时代的转型。

今天,我们着重来聊聊今年双十一的不同之处,以及我们企业如何从传统的电商变成视播时代的牛商。

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可以看到,今年的双十一主要分成了两大派别。

一种是淘宝天猫京东这类传统电商,他们采取了“双预售、双引爆”的节奏,把双十一的活动期限拉长,希望用两轮预售抢先把用户留在自己的平台上,带动成交总量的上升。

对淘宝、京东来说,他们依旧是希望用户能够留在自己的平台上,除了购物满减的补贴之外,淘宝今年发了狠,把罗永浩李佳琦、东方甄选全部都请来做直播,希望用大主播的力量让用户留下。

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那么,另一大阵营就是抖音、快手的内容电商了。

相对于淘宝、京东来说,抖音、快手在通过短视频和内容的种草之后,用一轮预售就进入正式活动期,显然他们不担心流量,双十一当天也不再是狂欢的高潮,反倒是结束收尾的标志。

所以,结合今年的618,我们可以发现今年电商大促当中的一些新趋势:

第一,中国电商已经进入了“两超减速,多强增速”的时代。

我们以GMV,也就是“网站成交金额”来看,淘宝、京东这两超的“相对减速”是正在发生的事实。

从今年618各大电商的战报上,就已经能看到一些变化。

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传统电商巨头当中,京东的销售额增长了10%,淘宝天猫下滑了10%,拼多多反倒是增长了50%。

但不管拼多多的数据怎么耀眼,光芒都被新兴起的抖音电商和快手电商掩盖住了。

抖音和快手在今年的618中,GMV增速都达到了恐怖的500%以上,比去年多了5倍。

可以见得,已经有大量用户习惯在短视频、直播当中被内容吸引下单,而不是去到淘宝主动搜索下单。

这种格局的分化趋势会进一步蔓延,虽然淘系、京东依然是“瘦死的骆驼比马大”,依靠着搜索端的优势和品牌商的齐聚占据着舞台中央。

但是,他们的戏份已经被抖音、快手这些之前“配角”分走了很大一部分。

电商这部连续剧,已经从大主角的偶像剧,逐渐在往群像剧方向发展。

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第二个趋势,我觉得可以用两个字概括:

跨域

这里的“跨域”,指的是消费者的购买链条发生了变化,横跨了多个平台,“站外广告”和“内容种草”成为了激发购买冲动的核心。

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怎么理解这句话?

比如说一个消费者有了计划,产生了品类需求,他要买一瓶化妆品。

那么,他很有可能是先在小红书、抖音这类社交平台上看看别人的分享,看看好不好用,又去到B站搜索一下KOL的测评视频,在品类当中选准了品牌。

然后,他就在京东、淘宝、抖音上比价,在其中一个自己认为最满意的店铺里下单,完成最终购买。

还有一种情况,就是消费者本身没有计划,他只是在抖音这类社交平台上被内容吸引种草,产生了兴趣,觉得这个东西好像很不错,挺适合我,马上就完成了购买。

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在淘宝做的问卷调查当中,对于个人日用的快消品,只有40%的消费者拥有完全的计划。

剩下的60%里,有24%的人只有品类购买计划,18%的人只有需求倾向,准备买,最后18%的消费者甚至没有任何的倾向,购买行为完全是基于各种“种草”而产生的冲动消费。

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对于我们企业的营销来说,多平台矩阵布局,直播和短视频的内容触达,跨域的站外广告是未来产生购买的核心元素。

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第三个趋势,那就是平台玩法热度在降低,品质的声音在放大。

用一个词来概括,就是:性价比。

今年的双11,我们会发现一个很有趣的现象,关于双十一的游戏活动和玩法比过去几年少多了。

其实,这些年大众对于双11平台玩法的吐槽已经数不胜数了。

规则越来越复杂,一顿操作猛如虎,算来算去结果一看才便宜了十块。

这种套路虽然在一段时间内可以增加用户在平台的停留时长,但最后带来的就是越来越多的不满意,越来越低的热度。

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特别是今年,疫情的反复给每个人的生活都带来了影响,特别是对于大家钱包的影响。

所以,我们从社交媒体上的关键词进行分析,就可以看出一些端倪:

“我已经不图双11能多省钱了,能得到比平时更多的性价比就可以了”

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当然,趋势是线索,如何从线索中推理出我们想要的结果才是重头戏。

在双11的新趋势面前,我们的企业该有哪些思考呢?我先例举两点来说。

第一点,以“人”为本。

出现之前所说“二超多强”的博弈局面,根本原因在于“人”:

人的时间和注意力都是有限的,在流量已经到顶的情况下,以短视频和直播进行内容分享的电商,必然分走搜索电商无法顾及的用户。

在不同的市场时期,“人货场”三者的关系,随时都在变化。

物质短缺时代,“货”毫无疑问是第一位的,供不应求,任何产品都有机会卖出去。

传统零售时代,物质极大丰富后,“场”占据了核心位置,唯有争取到商场的黄金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出。

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那么在互联网时代,以“人”为本,就是明白我的顾客是谁?他们经常去到哪些平台?他的画像、喜好是什么?我们如何进一步凸显差异化的价值主张?

比如当消费者开始怀疑购物节“实惠”的真实性,企业是不是应该把眼光放在价格战以外更高的地方呢?

对比靠低价冲销量,更珍贵的是客户忠诚,我们在客户忠诚度方面的投资,比如品质,性价比,品牌理念,是不是可以让公司产生更高的利润

第二点,多元布局,赢在场外

今年在疫情影响下,拉动销售会比往年更为艰难,同时,社交媒体、广告分发、电商平台,这些都是品牌进行角力的场景。

当然,对比大企业动辄上百万、上千万的广告预算,作为中小企业,我们就要思考一下,与其在一个单独的“大卖场”当中取胜,为什么不能在场外平台拿得精准流量,甚至是直接成交呢?

我经常跟大家说,视播时代,是中小企业实现崛起的最好机会。

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短视频和直播的繁荣,给了中小企业逆袭的机会,特别是品牌,在这个以内容为核心、以算法为导向的时代当中,企业应该懂得在多平台建立自己的账号,在全域进行布局,以局部某个账号上的突破,带来全局的成功,为品牌找到合适的顾客,而不是继续在单一的卖场当中死等顾客的光临。

今天就讲这么多,更多的知识和分享可以关注我们今天早上10点到晚上10点的直播,我和单仁牛商的专家老师们会做一场连续12小时的干货直播分享,帮助大家理解今天这个时代的变化,更好地成为视播时代的牛商。

责任编辑 | 罗英凡

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