什么样做电商，什么是电商电商是做什么？

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今天是单仁行陪伴您的第2416天

今天是双十一，在昨天，我们讲了双十一过去14年的变化，以及背后中国互联网和电子商务从PC端到移动端，从当年的文字到图文，到今天的短视频、直播，也就是视播时代的转型。

今天，我们着重来聊聊今年双十一的不同之处，以及我们企业如何从传统的电商变成视播时代的牛商。

可以看到，今年的双十一主要分成了两大派别。

一种是淘宝天猫、京东这类传统电商，他们采取了“双预售、双引爆”的节奏，把双十一的活动期限拉长，希望用两轮预售抢先把用户留在自己的平台上，带动成交总量的上升。

对淘宝、京东来说，他们依旧是希望用户能够留在自己的平台上，除了购物满减的补贴之外，淘宝今年发了狠，把罗永浩、李佳琦、东方甄选全部都请来做直播，希望用大主播的力量让用户留下。

那么，另一大阵营就是抖音、快手的内容电商了。

相对于淘宝、京东来说，抖音、快手在通过短视频和内容的种草之后，用一轮预售就进入正式活动期，显然他们不担心流量，双十一当天也不再是狂欢的高潮，反倒是结束收尾的标志。

所以，结合今年的618，我们可以发现今年电商大促当中的一些新趋势：

第一，中国电商已经进入了“两超减速，多强增速”的时代。

我们以GMV，也就是“网站成交金额”来看，淘宝、京东这两超的“相对减速”是正在发生的事实。

从今年618各大电商的战报上，就已经能看到一些变化。

传统电商巨头当中，京东的销售额增长了10%，淘宝天猫下滑了10%，拼多多反倒是增长了50%。

但不管拼多多的数据怎么耀眼，光芒都被新兴起的抖音电商和快手电商掩盖住了。

抖音和快手在今年的618中，GMV增速都达到了恐怖的500%以上，比去年多了5倍。

可以见得，已经有大量用户习惯在短视频、直播当中被内容吸引下单，而不是去到淘宝主动搜索下单。

这种格局的分化趋势会进一步蔓延，虽然淘系、京东依然是“瘦死的骆驼比马大”，依靠着搜索端的优势和品牌商的齐聚占据着舞台中央。

但是，他们的戏份已经被抖音、快手这些之前“配角”分走了很大一部分。

电商这部连续剧，已经从大主角的偶像剧，逐渐在往群像剧方向发展。

第二个趋势，我觉得可以用两个字概括：

跨域。

这里的“跨域”，指的是消费者的购买链条发生了变化，横跨了多个平台，“站外广告”和“内容种草”成为了激发购买冲动的核心。

怎么理解这句话？

比如说一个消费者有了计划，产生了品类需求，他要买一瓶化妆品。

那么，他很有可能是先在小红书、抖音这类社交平台上看看别人的分享，看看好不好用，又去到B站搜索一下KOL的测评视频，在品类当中选准了品牌。

然后，他就在京东、淘宝、抖音上比价，在其中一个自己认为最满意的店铺里下单，完成最终购买。

还有一种情况，就是消费者本身没有计划，他只是在抖音这类社交平台上被内容吸引种草，产生了兴趣，觉得这个东西好像很不错，挺适合我，马上就完成了购买。

在淘宝做的问卷调查当中，对于个人日用的快消品，只有40%的消费者拥有完全的计划。

剩下的60%里，有24%的人只有品类购买计划，18%的人只有需求倾向，准备买，最后18%的消费者甚至没有任何的倾向，购买行为完全是基于各种“种草”而产生的冲动消费。

对于我们企业的营销来说，多平台矩阵布局，直播和短视频的内容触达，跨域的站外广告是未来产生购买的核心元素。

第三个趋势，那就是平台玩法热度在降低，品质的声音在放大。

用一个词来概括，就是：性价比。

今年的双11，我们会发现一个很有趣的现象，关于双十一的游戏活动和玩法比过去几年少多了。

其实，这些年大众对于双11平台玩法的吐槽已经数不胜数了。

规则越来越复杂，一顿操作猛如虎，算来算去结果一看才便宜了十块。

这种套路虽然在一段时间内可以增加用户在平台的停留时长，但最后带来的就是越来越多的不满意，越来越低的热度。

特别是今年，疫情的反复给每个人的生活都带来了影响，特别是对于大家钱包的影响。

所以，我们从社交媒体上的关键词进行分析，就可以看出一些端倪：

“我已经不图双11能多省钱了，能得到比平时更多的性价比就可以了”

当然，趋势是线索，如何从线索中推理出我们想要的结果才是重头戏。

在双11的新趋势面前，我们的企业该有哪些思考呢？我先例举两点来说。

第一点，以“人”为本。

出现之前所说“二超多强”的博弈局面，根本原因在于“人”：

人的时间和注意力都是有限的，在流量已经到顶的情况下，以短视频和直播进行内容分享的电商，必然分走搜索电商无法顾及的用户。

在不同的市场时期，“人货场”三者的关系，随时都在变化。

物质短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的，供不应求，任何产品都有机会卖出去。

传统零售时代，物质极大丰富后，“场”占据了核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出。

那么在互联网时代，以“人”为本，就是明白我的顾客是谁？他们经常去到哪些平台？他的画像、喜好是什么？我们如何进一步凸显差异化的价值主张？

比如当消费者开始怀疑购物节“实惠”的真实性，企业是不是应该把眼光放在价格战以外更高的地方呢？

对比靠低价冲销量，更珍贵的是客户忠诚，我们在客户忠诚度方面的投资，比如品质，性价比，品牌理念，是不是可以让公司产生更高的利润？

第二点，多元布局，赢在场外。

今年在疫情影响下，拉动销售会比往年更为艰难，同时，社交媒体、广告分发、电商平台，这些都是品牌进行角力的场景。

当然，对比大企业动辄上百万、上千万的广告预算，作为中小企业，我们就要思考一下，与其在一个单独的“大卖场”当中取胜，为什么不能在场外平台拿得精准流量，甚至是直接成交呢？

我经常跟大家说，视播时代，是中小企业实现崛起的最好机会。

短视频和直播的繁荣，给了中小企业逆袭的机会，特别是品牌，在这个以内容为核心、以算法为导向的时代当中，企业应该懂得在多平台建立自己的账号，在全域进行布局，以局部某个账号上的突破，带来全局的成功，为品牌找到合适的顾客，而不是继续在单一的卖场当中死等顾客的光临。

今天就讲这么多，更多的知识和分享可以关注我们今天早上10点到晚上10点的直播，我和单仁牛商的专家老师们会做一场连续12小时的干货直播分享，帮助大家理解今天这个时代的变化，更好地成为视播时代的牛商。

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责任编辑 | 罗英凡

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