哔哩哔哩怎么推广引流(哔哩哔哩怎么花钱推广)

(报告出品方/作者:浦银国际,赵丹、杨子超、林琰)

一、投资B站的核心逻辑是什么?

Z 世代精神乐园——“没有人永远年轻,但总有人正年 轻”

哔哩哔被视为“更懂年轻人”的社区,以年轻一代为核心用户。截至今年二 季度,哔哩哔哩的 MAU 为 2.37 亿,其中 35 岁以下用户,即 Z+世代(出生 于 1985 年-2009 年间)占比达 86%。25 岁以下的用户占比高达 80%,远高 于其他视频平台(抖音 28%、快手 29%、西瓜视频 18%、爱奇艺 28%、腾讯 视频 31%)。由于平台以年轻人为主,哔哩哔哩也有更大的机会可以洞察到 未来的变化趋势。

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1. 用户目标:2023 年 MAU 4 亿,能否达到?

管理层表示公司 MAU 目标在 2023 年之内增长至 4 亿,意味 1.6 亿净新增用 户,未来三年年均复合增长约 30%。我们认为公司有很大机会达成该目标, 主要由于:

下沉市场的年轻用户渗透率仍有很大空间

根据艾瑞咨询,截至 2020 年底,中国 Z+世代人口总数超过 4.53 亿人,而 B站的Z+月活用户约2亿,渗透率约45%,远低于在线视频渗透率(70%+), 仍有很大发展空间。目前 B 站的主要用户来自一二线城市,约占 50%,而 在三线及三线以下城市的渗透率还相对较低。我们认为随着 B 站不断破 圈,品牌影响力持续提升,也会逐步加大在低线城市年轻用户的渗透。

1) 网络普及率使我国不同城际之间的精神文化消费差异在不断缩小;

2) 年轻人对于新鲜事物的接受程度更高;

3) B 站“玩梗”文化更容易加速传播,扩大影响力。

向更广泛的年龄层用户渗透

公司在 3Q20 业绩会披露平台用户平均年龄为 21 岁,而最新数据为 22.8 岁,用户整体年龄呈现逐渐后移的趋势。一方面,现有用户本身自然年 龄增长,仍将保持较高的留存;另一方面,随着平台内容日趋丰富,也 将带动 Z+以外人群的流入。

2. 年轻用户消费能力逐步提升,将引领未来文化潮流

Z 世代是中国娱乐市场未来的关键驱动力。“Z+世代”,尤其是 Z 世代,作为 互联网的原住民,是伴随着互联网成长的一代人,对互联网有着先天依赖且 深受互联网影响。他们已经养成了良好的付费习惯,随着越来越多的“Z 世 代”陆续步入职场,付费能力也在逐步提升。

“Z 世代”特点鲜明,正引领着中国互联网潮流:

1) 喜欢新鲜事物,愿意为兴趣付费,如热衷于二次元。

2) 分享意愿高,通过内容创作是来进行自我表达,并寻找兴趣群组。

3) 受偶像影响较深,“网红经济”受到追捧。

4) “懒宅经济”,早已习惯互联网带来的极大便利。

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视频化表达是大趋势——“纸”上得来终觉浅

视频已逐渐成为互联网基础应用。互联网信息承载媒介不断更迭,从文本、 图片再到视频,互联网信息传递效率在不断提升。相比于传统媒介,视频可 以在有限时间内提供更高密度的信息输出。

根据 CNNIC,截至 2020 年 12 月,我国网络视频(含短视频)用户规模达 9.27 亿,占网民整体的 93.7%。其中短视频用户规模为 8.73 亿,占网民整体 的 88.3%。此外,根据艾瑞预测,2020 年中国泛视频市场规模 0.8 万亿人民 币,预计到 2025 年中国泛视频市场规模将达到 1.9 万亿元人民币,年均复 合增长 20%。

在人口红利减弱的大背景下,用户时长成为互联网企业争夺焦点。根据极光 大数据统计,从用户时长来看,短视频的用户时长占比在不断提升,2Q21 提 升至 30%,而长视频的时长占比略有下降。

长视频 vs 中视频 vs 短视频

长视频用户进入增长瓶颈,短视频加速变现,中视频迅速崛起。我国泛视频 领域可以细分为长视频、中视频和短视频(广义的短视频包括短视频和中视 频),其中包括以抖音、快手为代表的短视频,以优酷爱奇艺腾讯视频 为代表的长视频,和以哔哩哔哩、西瓜视频为代表的中视频。各自特点如下:

短视频:内容以娱乐向、生活向为主,简单、快节奏;以 UGC 为主,创 作门槛较低;

长视频:内容常见的就是综艺、影视剧等等,专业性和制作成本要求高, 多是以 PGC 或 OGC 等专业机构;

中视频:内容以科普、知识为主,内容更加丰富,对于创作水平有一定 门槛,以 PUGC 为主。

难以复制的社区氛围——“你指尖跃动的电光,是我此 生不变的信仰”

B 站用户粘性远高于其他社区平台,年用户留存率在 80%左右。哔哩哔哩被 视为更懂年轻人的视频社区网站,主要凭借独有的社区氛围和高质量的内 容输出。平台的高频互动,使创作者和用户之间产生文化共鸣,进而吸引到 越来越多的 UP 主入驻。这种“内容+社区+用户”的模式,相互协同,从而构 成了哔哩哔哩的和谐社区生态,而用户和 UP 主对 B 站带有一定情怀。截至 今年第二季度,在 B 站的活跃 UP 主已经达到了 240 万,月投稿量达到了 840 万,仍然保持快速增长。

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1. 独有的社区氛围,超高的用户粘性

答题机制

B 站的会员体系,包括注册会员、正式会员和大会员。其中大会员是通过付 费,有权浏览 VIP 特权视频,类似于长视频的付费会员。而成为正式会员则 需要通过答题机制,正式会员相较普通会员在弹幕、评论以及投稿方面享有 特权。

截至今年二季度,B 站的 2.37 亿的月活用户中,正式会员有 1.21 亿,占比 约 50%。答题机制设定了社区准入制,一方面赋予用户一定的仪式感,同时 尽可能保持平台的调性。

弹幕文化

弹幕不仅是 B 站的特有的互动方式,同时也是其视频内容的重要组成。早年 b 站全称是“哔哩哔哩弹幕网”,可以看出弹幕对于哔哩哔哩的重要性。对于 弹幕,不同年龄群组对此接受程度呈显著差异。但作为互联网的原住民,Z 世代已经早已习惯这种特有的互动模式。弹幕更像是对视频中的特定内容 的“批注”和“注释”。2020 年 B 站弹幕超过 22 亿条,较去年增长 8 亿。

相比传统的点赞、评论等方式,弹幕一定程度上打破了时空界限,使得用户 在视频内容中的同一时刻聚焦在相同的关注点,满足了及时互动与虚拟社 交需求。此外,这种弹幕文化,也逐渐形成了独具特色的网络“黑话”,既有 一定的身份认同感,也不断向圈外传播。

拒绝贴片广告

哔哩哔哩以用户体验为首要目标。目前,B 站整体的广告加载率仅约为 5%, 远低于其他社区平台。不同于爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)、YouTube 等视 频平台,哔哩哔哩在贴片广告方面极其克制。贴片广告是视频开始前的片头 广告或视频播放中的插播广告,部分贴片广告时间超过 100 秒;YouTube 上 还可加入了重叠广告,一种展示在视频底部区域的广告,通常会遮挡字幕区 域,这些广告类型较为影响用户的浏览体验。哔哩哔哩广告主要是以品牌广 告、效果广告和原生广告为主,从而最大程度地保证用户的使用体验。

一键三连

2018 年 10 月,B 站推出了“一键三连”机制,即包括点赞、投币和收藏。相 比于单纯的播放量,B 站视频的激励权重更看重视频内容质量和用户的互动 效果。UP 主只能通过内容本身来吸引更多的用户浏览。因此,多数视频结 尾,UP 主都会提醒用户“一键三连”来表示对作品的支持。

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小黑屋

哔哩哔哩的小黑屋制度是由“风纪委员会”和管理员共同负责,是平台对于社 区管理的下放,让用户参与到社区管理当中。一方面,小黑屋制度提升了用 户的参与度和使命感,一起维护社区的调性。同时,一定程度上也节省了公 司自身的审核成本。

2. 因为更懂年轻人,B 站能够持续输出高质量内容产品

在自制内容方面,B 站不乏高质量作品。2019 年,哔哩哔哩出品的纪录片 《但是还有书籍》、纪录片《派出所的故事 2019》、跨年晚会《bilibili 晚会二 零一九最美的夜》均取得豆瓣 9.0 以上评分。2020 年哔哩哔哩出品的首部 综艺《说唱新世代》,即取得豆瓣 9.2 的高分,大大高于其他同期同类型的 产品。优秀的出品质量有助于提高哔哩哔哩的品牌知名度从而吸引到更多 的用户。

二、B站如何在泛视频中独树一帜?

如何看待 UP 主被西瓜视频挖角?——从“用爱发电” 到“健康恰饭”

在中视频领域,字节系下的西瓜视频是 B 站目前最为直接的竞争对手,两者 都以以 PUGC 内容为主,但二者在用户画像和社区氛围存在显著差异。

1. 哔哩哔哩 vs 西瓜视频

用户群体差异。B 站面向学生、年轻白领等;西瓜视频用户更加广泛,下沉占比更大。

社区氛围差异。B 站是以二次元文化为核心切入,逐渐向潮流泛娱乐化方向发展,社区氛围 活泼、年轻化;西瓜视频是以生活资讯为核心,偏向大众娱乐,较生活化、 接地气。

推送逻辑差异。B 站的推送会参考“一键三连”,对于用户的反馈和互动会给予更高的权重; 西瓜以智能推荐为主,头部效应更加明显,注重对爆款作品的曝光。

OGV 投资重点差异。在版权视频方面,B 站大量购买番剧、纪录片和经典电影等;西瓜视频则更 侧重影视剧版权,满足大众娱乐需求。

背靠字节系的西瓜视频,其优势在于流量和资金支持。一方面,相比于 B 站 的激励计划,西瓜视频提供更高的分成和补贴来扶持内容创作者。另一方面, 内容可以一键分享至抖音,今日头条等平台,给予更高的流量曝光。

2. 如何看待 B 站 UP 主被竞争对手挖角?

我们认为西瓜视频给哔哩哔哩带来的竞争相对有限。一方面,竞争对手疯狂 挖角 UP 主的高峰期已过,集中在 2020 年上半年。另一方面,由于两者的 用户重合度低,UP 主迁移根据地会出现“水土不服”现象,B 站粉丝并不会跟 随 UP 主迁移,因此也有不少 UP 主最终选择回流 B 站。

但从长远来看,不能要求所有 UP 主“为爱发电”,要留住内容创作者必须进 一步提高 UP 主的商业变现能力。目前哔哩哔哩上有超过两百万的 UP 主, 根据萌新计划报告统计,B 站上收入超过 1 万元的 UP 主只占 0.5%,80%的 UP 主未能“恰饭”。UP 主的收入来源主包括:粉丝充电、创作激励、品牌推 广合作等等。

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为了提升 UP 主的留存率,哔哩哔哩根据创作者的粉丝量级对 UP 主进行分 层管理,帮助 UP 主“健康恰饭”,例如:

与更多 UP 主签独家协议;

举办百大 UP 主颁奖,帮助 UP 主提升影响力;

入股头部 UP 主“IC 实验室”、“敬汉卿”等,形成利益绑定;

推出花火广告平台,为 UP 主提供系统报价参考、订单流程管理、平台 安全结算等服务。

烧钱抢版权,陷入长视频亏损困境?——“只买对的, 不买贵的”

相对于OGV,PUGV才是B站的核心。B站有91%的视频播放量来源于PUGV, 对于 OGV 的依赖程度远低于爱优腾等长视频平台。由于平台模式的不同, 也导致 B 站和长视频的收入结构差异:以爱奇艺为例,其会员收入约占总 营收的 55%,而 B 站的大会员收入仅为 14%。

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B 站和长视频虽然都处于亏损,但存在很大差异。长视频行业常年亏损,主 要是由于高额的内容成本,以爱奇艺为例,其内容成本占收入约 70%。而哔 哩哔哩亏损主要来自于市场营销费用(占收入 29%),内容成本仅为 15%。

B 站在 OGV 的战略是精品化,更注重内容质量而非数量上。在内容采购方 面,与长视频巨资押注的热门影视剧不同,B 站重点采购番剧和国创,同时 也大量购入了成本较低的纪录片,以及老的经典影视剧等。由于番剧的供给 相对稳定,国创等将是未来版权购买的重点领域。

哔哩哔哩采取入股方式与 OGV 制作方战略合作,丰富其版权内容储备。例 如,2020 年 B 站以 5.13 亿港币入股欢喜传媒,B 站将获得欢喜传媒旗下既 有影视作品及新作的独家外部播放权。同时,哔哩哔哩通过投资入股来进行 自制剧的试水,如与欢喜传媒合作出品的《风犬少年的天空》获得不错的口 碑。

对于哔哩哔哩,OGV 是对 PUGV 内容的补充,也方便平台 UP 主的二次创 作。在 B 站的 PUGV 内容中,除了影视剪辑分区直接涉及影视版权外,还包 括像搞笑、鬼畜频道中也有大量以影视剧为素材创作的内容。哔哩哔哩也一 直面临着二次创作内容涉及的版权问题,但影视公司和二次创作并非“水火 不相容”。对于影视公司来说,短视频平台也一直是重要的宣发渠道。版权 方需要 B 站来扩大影响力,而 B 站需要版权内容作为 UP 主的素材。B 站的 玩梗文化可以有助于快速传播和破圈。

我们认为,在版权方面,哔哩哔哩可以借鉴 YouTube 的做法。YouTube 在被 谷歌收购之后,与主要版权方达成内容授权和保护协议,保障合法性。此外, Youtube 还采用 Content ID 的系统,对上传的视频与存储有具著作权内容视 频的数据库交互比对,版权内容拥有监视。虽然这些措施在短期内会增加相 关成本,也可能会影响到 UP 主的创作情绪,但从长期来看有利于平台的健 康持续发展。

三、“破圈”?——小破站的“破”与“不破”

关于 B 站的一些“偏见”

随着 B 站的不断“破圈”,B 站也从最初的二次元社区逐渐成长为综合性的视 频社区。但对于 B 站,一直存在着两种“偏见”:一是对于听说过 B 站但不常 用的圈外人士来说,对 B 站的印象仍停留在二次元、鬼畜、中二少年社区; 其次是 B 站原住民对“破圈”的抱怨,指责 b 站“变味”了……

B 站的“破圈”,是不可避免的。若只是停留在小众的文化圈层,很难维持平 台的长久持续发展,所以哔哩哔哩必须要破圈,从而覆盖更广泛的年轻群体。 核心用户群体也从创立初期的二次元的年轻群体慢慢扩展到现在的 Z 世代, Z+世代群体;覆盖内容也从追番逐渐拓展到不同种类的兴趣社区。

小破站的“破”与“不破”

1. B 站在内容层面已经破圈,生活区已成为最大内容品类

B 站凭借一系列“大事件”营销,加速破圈。B 站 2019 年最美的夜跨年晚会 是一个里程碑式的事件,成功吸引了更广泛的群体关注。2020 年的《后浪》 三部曲,综艺《说唱新世代》、网剧《风犬少年的天空》等爆款产品,也进 一步将 B 站推向大众视野,打造成一个更加综合性的视频社区。

官方机构号和企业号大规模入驻,B 站成为不可忽视的宣传媒介。央视新闻、 共青团中央等官方宣传机构进驻 B 站;各大高校和企业也在 B 站玩梗,钉 钉的《钉钉本钉》、腾讯的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》均为典 型的品牌宣传案例。

B 站内容日趋多元化,生活区成为最大内容品类。目前,生活、游戏、娱乐、 动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。生活区为当前 B 站 播放量第一大区,占比在 30%左右;游戏和娱乐分别为第二、第三大区,播 放量在 20%左右;动画区占比约 10%。ACG 核心品类内容亦保持 30%以上的 快速增长。B 站也在不断向各细分品类延伸,社科人文、情感、动物圈、科 学科普等细分品类上涨迅速。

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推送算法,“千人千面”。随着哔哩哔哩破圈,新用户不断涌入,市场或担心 会冲淡平台原有的社区氛围,削弱社区调性,导致用户流失。我们认为,B 站仍可以通过精准的推荐算法,实现“千人千面”的展示效果,不同圈层的用 户均可以在各个分区找到属于自己的“宝藏”,从而最大地降低被“稀释”氛围。

2. 而在商业变现方面,B 站仍然是以 ACG 为内核,仍在破圈中

虽然哔哩哔哩在内容覆盖上日益丰富,但其营收变现仍然是围绕二次元展 开:

游戏方面,以二次元游戏类型为主;

大会员的重点覆盖内容以番剧和国创为主;

游戏直播也是 B 站直播中最大品类;

电商销售的物品目前也主要是动漫手办、动漫相关周边等。

我们认为,随着破圈步伐加速,也将推动来自于非二次元内容和用户收入贡 献的增长。

四、下一个爆款游戏前,何以高增长?

B 站如何盈利?可能是投资者普遍关心的问题。根据公司财报,2020 财年, 哔哩哔哩调整后净亏损为 25.8 亿,调整后净利润率为-21.5%,亏损加大。目 前,成本费用端,除支付给游戏开发商、销售渠道及支付渠道的收入分成成 本外,最大的两部分是销售费用和内容成本,分别用于品牌建设市场拉新和 购买版权及 OGV 制作成本。我们认为成本端在长期可控,短期亏损是可接 受的。因此,能否盈利的关键在于其营收变现的进度。

B 站收入结构由游戏转向多元化。从收入结构来看,B 站也逐渐从单一依赖 游戏收入(2017 年占比高达 83%)转向更加多元的商业模式。2020 年,公 司的四大业务分别为移动游戏、增值服务、广告、电商及其他,收入占比分 别为 40%、32%、15%、13%。我们在上文也提到,虽然哔哩哔哩在内容覆盖 上日益丰富,但其营收变现仍然是围绕二次元展开。我们认为,未来的收入 贡献也将更多来自于非二次元内容和用户。因此,在目前的四种变现模式中, 我们认为广告变现和增值服务变现在非二次元领域有更大潜力。

B 站的商业化策略倾向于均衡变现,提升用户的长期价值。哔哩哔哩挖掘用 户的多元化消费潜力,在多业务方向展开突破,以寻求更高的变现效率,但 仍以保障用户体验为前提。2020 年平台用户的整体付费率约 8%,我们预计 2021 年整体付费率会达到 9%。

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1. 游戏

现阶段,B 站在中国二次元手游运营方面占据绝对龙头。在哔哩哔哩上市初 期,游戏是公司收入的绝对支柱,2017 年贡献公司营收高至 83%,目前降 至 40%,游戏业务为公司提供稳定现金流

我们认为公司游戏业务的未来发展方向:

扩充新游戏覆盖,降低对单一产品的过度依赖

在游戏领域,《命运-冠位指定》(FGO)在 2017 年贡献占总收入比高达 53%。 单一产品的依赖程度过高,是哔哩哔哩在游戏业务努力改善的方向之一。 2020 年,B 站已大大降低单一产品收入贡献占比,前三大游戏收入贡献已 下降至 24%。此外,哔哩哔哩已经投资多家游戏公司,进一步完善在游戏领 域的布局。

加大自研投入,减少作为渠道商的限制

目前,B 站拥有约 50 款独家代理游戏,800+的联运游戏。独代游戏贡献了 公司约七成的游戏收入。自从 2019 年,中国重启游戏版号审批制度后,游 戏市场的供需关系发生转变,一定程度上削弱了游戏代理商的议价权。越来 越多的游戏研发公司相较于渠道商的议价能力将继续提升。如果只是作为 渠道发行,或将受制于上游供给侧的挟制。我们认为公司将会继续加大对自 研游戏的投入,努力打造出优质产品。

哔哩哔哩在 2021 年 8 月的游戏新品发布会上公布了 16 款新游戏,除了 10 款 B 站独家代理游戏外,还公布了 6 款自研游戏,这是自 2019 年自研项目 成立以来的首次亮相。此次发布的自研游戏有 3D 即时策略卡牌游戏《代号: 依露希尔》、女性向游戏《代号 C》、战棋手游《代号:夜莺》、高机动性横版 射击游戏《碳酸危机》、3D 飞行射击手游《斯露德》、《伊苏 8》手游《伊苏: 梦境交织的长夜》。自研游戏收入贡献预计到 2023 年会有大幅提升。

2. 增值服务

B 站的增值服务主要包括:大会员、直播、以及在视频、音频及漫画平台销 售的付费内容及虚拟物品,2020 年占比分别为 43%、34%、23%。增值服务 收入是其第二大主营收入,占比超过 30%。

版权内容不断扩充,大会员数增长强劲

2020 年,哔哩哔哩的大会员数为 1,240 万,同比增长 110%,占月活数 6.7%, 远超同期月活用户数 58%的增长。大会员可以获得专享原创或者授权内容 等专属特权。相对于爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)等长视频网站的资源储 备量,B 站的整体版权储备量并无太大优势,而是主要集中于番剧、国创和 纪录片等,进行差异化竞争。所以哔哩哔哩大会员的目标客户群也主要是针 对以上品类的用户。此外,哔哩哔哩也开始尝试与 QQ 音乐等平台出品联名 会员卡,联名会员制有助于相互引流

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直播行业竞争激烈,B 站另辟蹊径

在竞争激烈的直播领域,头部主播多集中在虎牙、斗鱼等平台,B 站的用户 付费意愿、商业化程度、头部主播等,都不及虎牙、斗鱼。虽然直播行业竞 争已经很激烈,但是对于 B 站来说,仍有很大上升空间,主要凭借差异化优 势:

1) B 站独特的虚拟主播方式。虚拟主播弱化了主播的要求,是直播行业在 模式上的创新。二次元起家的哔哩哔哩也更适合虚拟主播的模式。

2) 直播打赏的抽成比例远低于其他平台,对于主播来说更为吸引。平台目 前将虚拟礼物的八成以上给予主播,而行业平均约为五五开。我们认为 随着主播基数的增加,该分成比例将会逐步提升至行业平均水平,有很 大提升空间。

3) B 站的用户粘性高,尤其是对于认准的 UP 主。在 B 站,创作者、用户 和内容构成了三位一体的良性循环。

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随着在哔哩哔哩学习成为时尚,知识付费或许成为新的突破口

在 B 站,不只是娱乐,在 B 站学习也成为时尚。目前 B 站泛知识内容视频 播放量占比达 45%。截至今年 5 月,科学科普品类内容同比增长近 20 倍, 有超过 7855 万用户在 B 站学习,占月活用户的约 35%。目前,哔哩哔哩课 堂包括《PPT 大神上分攻略》、《局座的国际战略课》等课程。我们认为未来 会有更多 UP 主通过“知识课程”进行变现。

3. 广告

由于对贴片广告的克制,B 站更注重在其他广告形式创新

在广告业务方面,B 站主要分为品牌广告、效果广告和原生广告。OGV 方面, 目前除了信息流广告,主要是深度植入广告和联动广告。目前,平台广告加 载率仅约 5%,远低于其他平台 10-15%的广告加载率。我们保守估计,平台 的整体广告加载率在中长期有望提升至 10%。哔哩哔哩的价值更多地体现 在为广告主提供整体营销解决方案,从而帮助客户确立品牌价值的推广

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Z+世代用户群体是天然优势,好的广告也可以是好内容

B 站的平台属性决定了投放会更加偏向私域流量池,用户基数也无法与其他 平台相比,播放量基数相对会更小。但 B 站用户群体以 Z+世代为主,这也 吸引着大量寻求曝光和品牌认知的广告主。

2020 年 7 月,B 站推出“花火”平台,连接广告主和 UP 主,定制原生广告, B 站会从中向品牌方收取约 6%的服务费。与传统广告不同,原生广告结合 了内容+广告,使其具备了传播的属性,能够提高用户转化率。目前“花火” 平台推出一周年,入驻品牌数同比增长 2050%,品牌复购率达 75%;入驻 UP 主数量同比增长 770%,其中有近一半人接到了自己在 B 站的首个商单。期 间有超过 3000 条花火商单视频登上 B 站热门,涵盖 27 个行业的 1000 多家 品牌。从年度合作量级来看,位列前五的行业为美妆、食品饮料、数码 3C、 电商和手机游戏。从品牌投放热度来看,位列前五的内容分区为生活区、时尚去、游戏区、知识区和动画区。花火平台已展现其强大的商业影响力,吸 引着越来越多的品牌商和 UP 主入驻,创造高质量的内容广告。

4. 电商及其他

B 站的电商及其他业务主要包括两个部分:一个是 APP 底栏的会员购,属于 B 站自营电商,主要围绕 ACG 文化展开的模玩、周边、票务等,是电商收入 的主要来源,部分收入亦来源于天猫等第三方电商平台的销售;另一个是销 售线下表演及活动票务的收入。

电商业务拓展的关键在于能否突破二次元商品品类的限制。B 站的优势在于 得益于其强社交属性,可以实现较高的转化率。而其发展电商业务也存在一 定限制。货品类相对狭窄,导致整体 GMV 受限。考虑到公司的电商业务还 处于早期,体量仍相对较小,预计未来两年仍将保持高速增长。但长期增长 仍取决于能否突破二次元商品品类的限制。

五、猜想五年后的B 站,YouTube vs Disney?——“向左走,向右走”?

市场多将 B 站对标为“中国版 YouTube”,目前从内容形态上来看,两者确实 较为相似,两者都是以 PUGV 内容为主。但我们猜想,五年后的 B 站,发展 路径可能会更偏像“中国版 Disney”,B 站的终极目标是成为一个文化品牌公 司。

YouTube 和哔哩哔哩收入结构差异:广告收入是 YouTube 的最主要来源,占 比过半,其中将约 55%的广告收入给予内容创作者进行分成。B 站由于拒绝 贴片广告,其广告收入占比仅为 15%(广告在非游戏业务中占比为 25%), 收入结构更加多元化。

我们认为,哔哩哔哩发展路径更像是“中国版 Disney”,虽然目前还存在很大 差距。B 站持续加大对上游内容生态投资,不甘于做一个简单的视频分发平 台。未来,自身的创作能力和 IP 资源储备才是核心竞争力。B 站不断地在内 容制作上投入、强调国创动漫,在 IP 打造上持续发力。

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Disney 如何一步步构建起 IP 帝国? 迪士尼,最初由米老鼠开始,随后不断 推出小熊维尼、迪士尼公主、冰雪奇缘、加勒比海盗等经典作品,一步步建 立起其 IP 版图。除了原创之外,迪士尼也通过收购而获得大量 IP。迪士尼 于 2006 年收购皮克斯动画工作室(PIXAR),获得玩具总动员、怪兽电力公 司、海底总动员、超人总动员等 IP;2009 年收购漫威娱乐,获得了包括蜘 蛛侠、钢铁侠等在内的漫威宇宙 IP;2012 年收购卢卡斯影业,获得星球大 战等 IP;2019 年收购二十一世纪福克斯,获得 X 战警、神奇四侠、死侍等 IP。庞大的 IP 矩阵可为公司带来巨大的价值。

哔哩哔哩距离 Disney 的差距有多远?一方面,迪士尼目前拥有数量众多的 知名 IP,而哔哩哔哩平台虽然 IP 数量众多,但知名 IP 数量有限。另外,B 站作为 IP 聚合平台,目前在自研 IP 上较弱,所以前期只能依靠平台上的公 司 IP 来储备资源。此外,能否将 IP 推向海外市场进行文化输出,进一步打 开市场空间,也是哔哩哔哩未来的战略方向之一。

哔哩哔哩投了多少企业?——文娱投资,仅次于腾讯

哔哩哔哩投资布局,不可小觑。2020 年哔哩哔哩以 17 起投资高居榜二,仅次于腾讯。据我 们不完全统计,哔哩哔哩已合计进行了超过 100 起公开投资,其中文娱传媒 行业的投资就有近 80 家,其中涉及二次元、游戏、影视、内容制作、直播 等领域。从投资侧重来看,ACG 产业是 B 站重点关注领域。但近两年,B 站 开始关注社交、电商、虚拟偶像等。此外,在 B 站的投资中,战略投资占据 大部分,早期天使和 A 轮偏多,少部分是控股或并购。

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我们认为,哔哩哔哩未来的投资方向将聚焦于:

1. 围绕 IP 布局产业链,丰富 IP 资源储备,完善文娱内容生态。国创和游 戏仍将哔哩哔哩重点关注领域;

2. 布局新消费赛道,基于海量数据,抢占优质赛道,产业布局。B 站用户 拥有未来十年新消费的话语权,作为更懂年轻人的社区,需要借助自 身优势,提前抢占细分赛道;

3. 元宇宙相关领域或将是潜在的布局方向之一。

何以文化输出?——国创崛起,任重而道远

我们认为,国创将是哔哩哔哩扬帆出海的突破口

我们看好国创崛起。根据艾瑞预测,2021 年我国在线动画市场规模将近 245 亿,泛二次元用户数将超 4 亿。目前 B 站是中国最大的动漫出品方,2020 年 B 站共推出 106 部作品,用户整体观看市场增长 98%。2019 年起,B 站 国创的 MAU 已超过番剧,2020 年国创 MAU 同比提升近 75%,约为番剧 MAU 的 1.6 倍,国创获得了越来越多的关注度。

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哔哩哔哩为国创发展提供土壤。2020 年豆瓣评分 TOP10 国创动漫中,有 9 部在哔哩哔哩平台上映。由于 B 站内浓郁的 ACG 氛围,哔哩哔哩基本成为 国创上映的首选平台之一。2017 年 11 月,B 站发布了“哔哩哔哩国创支持 计划”;在 2019 年,B 站国创区的月活首次超过番剧区,成为 B 站第一大专 业内容品类。目前国创的市场仍有很大发展空间,随着国内制作能力的提升, 我们看好未来国创以及哔哩哔哩在此领域的发展。

优秀国创对外输出。国创不乏优秀作品走向出海。例如,2016 年上映的《大 鱼海棠》,随后在全球上映,并获得第 15 届布达佩斯国际动画电影节最佳动 画长片奖。2019 年上映的《哪吒之魔童降世》,在国内取得超过 50 亿的电 影票房,成为票房最高的国产动画电影,获得多个海内外奖项,并入围第 92 届奥斯卡金像奖最佳国际影片。动画剧集方面,亦有《伍六七》、《天官赐福》、 《天宝伏妖录》等优秀作品在 Netflix 等平台上映。越来越多的作品出海, 体现出国创的制作能力已在不断提升,国创正走向崛起之路。

目前出海的国创 IP 中,题材大多仍是以中国经典神话为主。尽管部分出海 作品口碑不错,由于不同的文化背景等原因,海外票房表现并不十分亮眼。 国创出海之路,仍任重而道远。

六、财务分析及预测

预计未来三年年均复合增长 51%

2020 年,哔哩哔哩收入同比增长 77%,达到 120 亿人民币。我们预计 2020- 2023 年收入可达到 51%的年复合增长。分部收入来看,哔哩哔哩的游戏收 入占比在不断下降,增值服务和广告占比在提升。2020 年游戏业务贡献 48.0 亿元,同比增长 34%;增值服务贡献 38.5 亿元,同比增长 134%;广告业务 贡献 18.4 亿元,同比增长 126%;电商及其他业务贡献 15.1 亿元,同比增长 109%。我们认为未来两年 B 站将以增值服务和广告业务为核心驱动,我们 预计 2021 年移动游戏、增值服务、广告、电商及其他收入分别为 53.2 亿、 68.6 亿、42.4 亿、28.0 亿,收入占比分别为 28%、36%、22%、15%,增值服 务代替游戏成为最大收入贡献来源。

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移动游戏业务短期增速放缓,长期自研推动。2020 年移动游戏收入为 48 亿, 占总收入的 40%。今年因游戏版号影响,B 站部分游戏发行计划延期,我们 预计今年游戏收入增速将受一定冲击。我们预计 2021 年游戏收入同比增长 11%至 53 亿人民币,游戏月均付费用户达到 200 万。随着游戏数量及品类 的不断增加,以及未来自研游戏的推进,我们预计公司移动游戏业务增速将 得到提升,于 2023 年达到 79 亿。

增值服务成为收入支柱。2020 年,增值服务收入为 38 亿人民币,同比增 长 134%,占总收入的 40%。近三个季度,增值服务已持续超过移动游戏成 为最大收入来源。随着版权内容的扩充和直播业务的发展,吸引更多活跃 用户转化为付费用户,我们预计增值服务收入未来三年以 54%的年复合增 长,于 2023 年达到 140 亿人民币,收入占比达到 35%,月均付费用户数 达到 3500 万。

广告业务仍处于爆发期。近几年哔哩哔哩广告收入增长迅速,保持着 3 位数 (%)以上的年均复合增速。2020 年,广告收入为 18 亿人民币,同比增长 126%,占比提升至 15%。随着用户数的增加、“花火”商业合作平台的完善、 结合目前较低的广告加载率,我们认为广告业务还蕴藏有巨大潜力。我们预 计广告的收入贡献占比将不断提升,到 2023 年广告收入达到 126 亿人民币, 收入贡献占比达到 31%。

电商及其他业务收入或保持快速增长。电商收入主要来源于哔哩哔哩 APP 中的会员购以及在第三方平台所销售的手办、动漫周边等 ACG 相关产品。 2020 年电商收入占此分部近 80%,其他包括线下票务销售等收入。由于哔 哩哔哩的电商业务尚处于初期,未来商品品类有望得到扩充,我们预计公司 电商及其他收入保持 63%的年复合增长至 2023 年的 65 亿人民币,收入占 比 16%。

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利润率或逐步改善

2020 年公司毛利率为 24%,由于 2021 年收入结构的变化,我们预计 2021 年毛利率将下降至 22%。但随着用户越来越多,规模效应更加凸显,以及自 研游戏占比的提升,公司未来毛利率将会得到改善,我们预计 2023 年毛利 率将提升至 28%。同时,我们认为公司为吸引更多用户,仍将维持大规模的 市场推广,销售费用在短期仍将维持高位。随着业务的不断发展,各费用率 有望逐步下降。我们预测 2021 年公司调整后净利润为-45 亿人民币,调整 后净利率为-23%。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。

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