网红开的传媒公司靠什么赚钱（传媒公司靠什么赚钱的）

｛公司竞争优势明显，盈利能力强悍，风险来自宏观经济，文末是本篇核心。｝

小时候，我们看广告只能在电视上看到，全国观众都看同一个广告，这是面向全国观众的大众广告。后来，中国有一个人，叫江南春，是广告行业的老从业者了，在一次等电梯的过程中，突然灵光一现，发现为什么不在等电梯的地方做广告呢？别人做大众广告，那我就做分众广告。

自此，分众传媒诞生，这一个想法也造就了中国最大梯媒企业的出现，江南春自己也身价百亿。

那么分众传媒这家公司到底如何呢？值得投资吗？

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一、公司的历史发展情况

因为一个灵光想法，2003年，分众传媒成立了，公司主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。2005年7月，美国纳斯达克上市。2006年到2011年分众的净利润分别是：0.97亿美元、1.4亿美元、-7.7亿美元、-2.1亿美元、1.8亿美元、1.6亿美元，2008和2009年由于公司计提了大额资产减值以及对收购商誉减值等因素导致大幅亏损，实际经营情况其实盈利分别为2.2亿美元和0.9亿美元。从这里，我们其实就可以看出来分众传媒的盈利是起起伏伏的，类似周期股一般，这会成为我们后面投资逻辑分析阶段的重点内容。

盈利能力的起起伏伏，也就导致了股票也大起大落。2007年最高股价达到66.3美元，伴随着亏损和全球经济危机，股价在2009年最低跌至4.84美元，最大跌幅近93%。这也就导致了国际知名做空机构浑水做空，股价更是跌得惨不忍睹。

后来，分众传媒实际控制人江南春在2012年8月启动私有化，并最终在2013年5月将其私有化退市。

在私有化过程中，江南春和投资人签了一个重要的对赌协议：如果私有化后第四年公司仍未重新上市，将分配至少75%的利润给现有股东。为了迅速回归A股市场，当时市场中壳价值还是比较明显的，退市后分众传媒一直在谋求借壳上市。正好这期间经营情况也不错，2012到2014三年净利润（人民币）分别约为15亿、29亿、18亿，这给分众传媒回A股上市增加了不少信心。

分众传媒最终于2016年借壳七喜控股上市，上市过程比较复杂繁琐，就不伤我自己和各位看官的脑细胞了，各位想看得可以去关注下，我这里直接略过。

重点讲一下，上市过程中业绩对赌完成情况如何：分众传媒实际控制人江南春承诺2015年到2017年净利润不低于29.6亿、34.2亿、39.3亿，实际完成情况是33.9亿、44.5亿、60亿，三年都大幅超额完成，看来公司的从市场中赚钱的能力真的挺强啊。

那么公司的竞争优势情况到底如何呢？

我们先来看看梯媒这个行业的竞争格局到底如何。

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二、梯媒行业的竞争历史及格局情况

2003年，分众传媒首创电梯媒体，成为广告大行业里面的一个细分行业，分众也在这个阶段吃到了行业的发展红利，楼宇媒体的市场格局一直十分稳定，分众传媒作为行业开创者长期占据了90%以上的市场份额，几乎垄断了一线城市及部分二线城市的核心区域商务楼电梯广告市场。虽然梯媒行业一直存在一些零零星星的竞争对手，但是他们根本无法和分众竞争，直到2014年新潮传媒介入梯媒。分析行业竞争格局，我们有必要了解下梯媒的竞争历史，有助于理解竞争优势到底如何。

新潮传媒的老板张继学在2014年高调介入电梯媒体，直接和分众进行对抗。从2017年开始，新潮传媒一直有资本加持，而且都是资本界的大咖，百度、京东、58也一起入局梯媒竞争。

2018年3月，新潮传媒完成40亿元的融资，在资本的助推下，开始全面挑战分众。其声称“2018年要打一场千亿级的群架”。

市场竞争进入了白热化。分众不得不参战了。

2018年4月3日，新潮内部发了一个公文《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》，新潮传媒开始疯狂“砸钱”抢占分众优质电梯点位。为了与分众传媒抗争，新潮传媒不惜大幅亏损，上游补贴物业获取电梯资源，下游大幅补贴客户，内部大幅奖励销售人员。新潮期望通过这种方式在较短的时间内把分众的上下游资源抢过来。

这个时候，分众也出手了。为了应对新潮的竞争，分众开始大量扩张一线城市周边区域和二线城市的电梯资源以及社区电梯资源，这些区域原来是新潮的细分市场，分众这是把战火烧到了对手地盘。短短一年时间，分众的终端设备数从2017年末的182万台增加到了283万台！

当然，竞争是有代价的。分众大量新增的楼宇资源增加了楼宇租赁费用，新签楼宇媒体点位的刊挂率短期却很难提升，并且一线周边及二线城市业务的利润率是低于一线核心区域的。这就造成分众在短短一年时间内增加了大量成本费用，收入却没有成比例增加。直接导致分众的单屏收入从2017年的6669元降到了2019年的4400元，降幅达34%。单屏租赁成本从2017年的1370元上升到了2019年的1700元。净利润率从2017年的49.7%下滑到2019年的15.3%，2019年归母净利润同比下滑67.8%。

当然了，对手新潮的日子就更不好过了。新潮没有上市，很难查到经营数据，不过上市公司顾家家居的实际控制人顾江生担任新潮传媒的董事一职，顾家家居在其2018年的年报中披露了新潮传媒的财务数据：2018年新潮传媒营收10亿元，净亏损10.74亿元。

这场梯媒竞争战，这就像男人之间抢一个漂亮姑娘一样，不打一架，是不知道自己到底实力如何的。通过这一架，对于分众和新潮来说，意义都非常重要，都让他们两家公司清晰地认识了自己的定位。

2019年，两家公司也都继续陷入在之前战役的损伤中没有恢复过来。

2019年，分众在这场战役中认识到了自己的问题，开始大面积改革，从人事、激励制度、点位优化等方面开始，把公司之前竞争战留下的包袱抛掉，其中特别是点位的优化，是分众做的最正确的事情，开始剔除一些低质量的点位，单屏费用从1500多元降到了1300多元。

反观新潮传媒，2019年继续亏损超10亿元，2020年疫情来袭，新潮宣布裁员500人，占比10%，高管集体降薪20%，张继学称账上现金只够活6个月。在这场竞争战中，其实新潮也意识到了分众正面抗争的巨大劣势，新潮也开始转变战略方向，逐渐聚焦于社区楼宇电梯，开始差异化竞争。2020年，在公开市场的一次演讲中，听说新潮开始盈利了。但是新潮一直未公开经营数据，所以还不太清楚他们的营收和利润质量到底如何。

竞争战之后，梯媒行业的竞争格局如何呢？

根据沙利文的研究报告，截至2021年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，分众传媒是中国最大的办公楼媒体集团，也是中国最大的社区媒体集团。出现了一超，一强，多小弟的竞争格局。

这场竞争，分众和新潮都付出了代价，但是这个竞争其实巩固了分众的行业地位，以后还有哪家敢来挑衅？

从分众2021年年报中披露可以看出，分众的点位其实聚焦于一二线核心优质点位，占据了主流人群的空间，且一直在优化降低三线以下城市的点位。对比新潮传媒，虽然没有公开数据，但是之前新潮公开信息透露其实一直占据的是三四线城市以下和社区非主流点位，其实两家公司占据的资源是存在很大差别的，竞争根本不在同一个维度。

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三、公司的竞争优势情况

老套路，讲竞争优势之前，我们先来讲讲公司的商业模式。

上游: 向楼宇开发商或物业、电影院等租赁广告点位。

下游：给下游的广告主提供投递广告的媒体点位。

这个模式看起来很简单，而且没啥专业性啊。但是，这其实是一个专业程度很高，规模壁垒效应很强的模式，待我慢慢讲来。

1、“楼宇电梯”这个核心场景，是主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间，而且每天形成高频次的有效到达。楼宇电梯是城市的基础设施，楼宇电梯这个最日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心资源，由此分众传媒打造了众多的品牌引爆的经典案例，被评为“中国广告最具品牌引爆力媒体”。分众提供的被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间，把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中，从而实现对用户的强制到达。公司已经成为线下流量核心入口，在媒体碎片化的时代将越来越成为品牌引爆的核心方式，能够实现对都市主流人群的集中影响。

2、分众的媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高。公司通过规模和体量效应所形成的品牌集中引爆能力，持续为广告主提供更有效和精准的广告投放，从而提升广告主对公司媒体价值的认可。作为中国最大的生活圈媒体平台，公司目前已覆盖超过 4 亿中国城市主流人群，逐渐发展为贴近消费者生活的核心媒体平台，成为消费者生活的一个组成部分。同时，公司通过对大数据的不断深入分析研究，根据不同楼宇、社区消费者的不同品类消费需求和品牌偏好，持续帮助广告主精准投放，成为重要的线下流量入口。

3、具有极高的品牌知名度及强大的市场主导权。分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，分众传媒是中国最大的办公楼媒体集团，也是中国最大的社区媒体集团。在占据主流人群的规模下，广告效应持续扩大，在客户心中的地位逐渐提高，具备市场的主导权。后面从财务验证报告将会详细分析。

当然了，讲了这么多公司的竞争优势，这都是外部看内部的看法。咱们来做一下角色互换，感受一下分众的客户是什么感受。

先从广告主的角度来看，如果你是某品牌的营销部负责人，最近业绩考核压力很大，市场推广效果不好，品牌知名度不高，这个时候你就会想着需要进行广告投放。你的需求是以花费一些广告费来换取更大的销售额，突破销售瓶颈，同时提升品牌知名度。这个时候你会如何选择呢？你是会选择价格低一些、但是点位分散不足、广告专业性不强的企业还是选择分众这种点位集中、规模大且占据主流人群，历史中多次引爆品牌案例，但是价格高一些的企业呢？

再从上游物业的角度来看，我是物业的经理，现在有好几家单位想找我租点位，小公司呢价格高，但是合作持续性不强、钱能否完全到位还是有疑虑，但是分众价格低一些，但是合作持续性强、钱能提前到位，而且能签订长期合同。你会怎么选呢？更何况分众现在基本都采用错期租赁的方式避免外部竞争者占据点位。对于一些分散化的点位，对于很多公司来说其实占据的意义已经不大，只有规模化的点位对于广告主来说才有意义。

总结以下分众的竞争优势：占据主流城市的主流人群的规模效应强大，专业化、精准化、智能化的梯媒品牌广告引爆者，目前市场中一家独大，无人能敌。

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四、公司财务数据验证

财务一直都是用来验证公司的竞争优势和商业模式的。

首先看资产负债表，看看家底到底如何，整理如下：

这个资产负债表，其实就两个字：好——壕。

账上钱多到没处花，类现金接近90亿，还有接近60亿的非流动资产投资，基本无有息负债，就是应收款有点多，但是这和分众的回款模式有关，广告合同执行后30天开票，60天内回款，回款周期存在了这些应收款。

其他的基本无污点。

看看盈利能力和盈利质量吧。

销售净利率：

在经历了2019年和新潮的竞争战后，公司的确也达到了业绩的谷底，股价一度跌破4块，下跌70%以上，2019和2020年初十分众的至暗时刻。随着2020年公司调整战略，净利率实现了逐渐的恢复，达到了41%。真的很赚钱。

销售毛利率：

销售毛利率也一样，经历调整后，逐渐逼近70%，说明公司的改革成效明显。

ROE：

ROE这两年也逐渐恢复，但因为净资产增大，净资产收益率仍然无法和2016年70%的数据无法比，当然了之前的数据不可持续。不过现在的数据也已经相当不错了。

总的来说就是公司盈利能力的确和公司的竞争优势相匹配。

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五、公司的成长性、周期性、风险性

其实公司的周期性很明显，我自己一直定义分众是一家周期兼具成长的公司。

首先来看这些年的利润情况（2007和2008年亏损经过调整后数据）：

其实，分众自己也是定义公司就是宏观经济的晴雨表，是不是定义的很到位？

公司的客户是下游的广告主，他们都是互联网、制造业、消费品业的主流企业，广告投放意愿度，和宏观经济市场非常敏感。

所以市场一直把分众定义为一家周期公司，是有一定道理的。

但是，公司这些年的确也成长了不少，利润虽然周期波动，但是利润是逐渐增大的。

2021年四季度开始，宏观经济又陷入了衰退，同样分众的四季度业绩也不及预期，股价也是同步大跌。

2022年，经济受制于疫情反复，房地产企业不断暴雷，小微企业深陷倒闭破产风暴，裁员潮、失业潮持续爆发，经济开始失速下滑，反映到分众的业绩上就是继续跟随下滑，股价更是持续下挫。

所以说，分众最大的风险其实就一个方面：宏观经济的不确定性。目前暂时无法看到其他能颠覆他这个模式的企业或者新的广告模式出现，除非大家都不上班，不坐电梯了。

那么和宏观经济如此紧密的企业，还具备投资价值吗？

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六、总结

之前看到有一段话分享给大家，也算是整篇文章的最大价值所在了。

在18年到20年的牛市里，市场发明了关于赛道、成长等专有名词，但是这些其实都是市场交易衍生出来的词汇。

真正的赛道，其实大部分是一两年之内的供需错配，所谓的成长，大多数时候也都是周期成长。

如果我们长期沉浸在这些衍生出来的词汇里，是不可能战胜市场的，好比孙悟空无法翻出如来佛祖的五指山一样。

真正要理解周期，理解成长，一定要具备宏观级别的视角，把所谓的赛道、成长、价值等，放在宏观视角下去看，会避免很多市场里的噪音。

比如赛道股对应的科技周期，价值股对应的是现金流的稳定，因此就会在经济下行期受到追捧，成长股对应的是行业整体需求的扩大，等等。

而真正的价值只有一种，就是供需错配，搞清楚供需错配的时间，就是研究的核心之一。

商业的本质是竞争，市场的本质是供需，投资的本质是前瞻。

投资者的任务是寻找有增长行业的寡头垄断企业。

就这，有缘人如果能看到这里，应该有所收获了。