电商对线下实体似乎总有一种执念。
近日,商业那点事儿小编发现,今年3月开业的淘宝时尚iFashion集合店再次恢复正常营业,该门店是淘宝在上海落地的首家服装集合店,两层共1000平方米,售卖品类涵盖服装、鞋包等,入驻品牌均为iFashion打标的淘宝店铺。
资料显示,该门店入驻的品牌目前达21家,包括哈齿小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等国潮品牌,这些商家均有一定的粉丝基础和设计调性。像哈齿小姐淘宝店铺的粉丝量达149万,还被选入红人大咖女装店铺TOP4。而EKCOOKIES也入围了淘宝男装设计师店铺榜,拥有49.9万粉丝。
淘宝iFashion打标店铺需要满足一定的标准,例如,品牌商品针对的是年轻消费群体,店铺有独特的原创设计风格和调性,店内女装比例、模特图片等也有一定要求。除了服装,iFashion去年还引入百货店铺,门槛要求店铺成交额90天需大于1万元,非“极有家”商家,站外账号粉丝数如小红书、抖音等粉丝总和大于5万等。
发货方面,据工作人员介绍,门店还未与线上打通,用户若是在淘宝上购买,商品将从商家仓库而不是集合店发出。
价格方面,根据大众点评部分用户的反馈,iFashion集合店里的商品价格、优惠与线上基本同步。小编浏览JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等线上店铺发现,这类服装的价格多集中在100-600元不等。
iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。很显然,淘宝时尚iFashion集合店的存在便是将这类店铺从线上向线下延伸导流,做品牌渗透,从而培育消费者的认知心智。
抢夺线下客流,必然要将店铺开设在热门商圈,但这也意味着,要与其他品牌门店竞争,经营压力也会比较大。
资料显示,Fashion集合店位于成熟商圈瑞虹天地,定位于高品质社区式商业中心,该商圈由太阳宫、月亮湾、星星堂等商业板块构成,分别承担国际美食、文化休闲、亲子体验、国际品牌购物等功能。附近如学校、医院、交通等配套设施资源也较为完善。
据附近房地产租赁人士介绍,瑞虹天地商业区附近的常住人口能达到65万,虽然不缺客流,但高端社区和老小区集中,中老年群体居多,年轻消费者有限。周边商场大品牌入驻率较高,地段整体租金偏高,例如,临平路一间约10平米的商铺月租就要2万元。“若不是有实力的品牌,很难进入商场。”
除了客流和租金压力,iFashion集合店也要面临实体店的共性问题——陈列空间有限。小编看到,大众点评上有网友就留言道:“专门去看哈齿小姐的衣服,但发现仅占据店面的一小块,衣服款式也不太多。”
相比线上随意跳转和多元化的展示手段,电商来到线下多少都会显得局促。今年7月,京东的线上频道“京东新百货”同样落地线下开出实体集合店,然而,小编走访发现,位于房山的京东新百货华冠购物中心店规模其实更近似于屈臣氏,商品以集合美妆品牌为主,此外还有少量包包,未能像线上那样铺开服饰、居家、运动等商品。
价格方面,京东新百货线下集合店实行线上同价,但线上有的活动,线下并不参加,京东会员无法使用。这在一定程度上也影响了顾客的消费热情。小编走访时,店内一位顾客就表示,同样一款珂润保湿面霜,京东新百货实体店售价188元,但京东线上购买可以优惠10元,买3瓶单瓶更可便宜50元,这么一比,还是线上更划算。
时尚专家张培英认为,iFashion集合店和那些国际时尚大牌集合店并不是同一种经营思维,奢侈品集合店以去库存为目的,因此,折扣力度会比较大,而淘宝集合店是推新品,这些新品牌固然在线上有一定的粉丝,但不见得线下业务就好做。
无论是iFashion集合店,还是京东新百货集合店,其实都是2018年兴起的“新零售”风潮的产物。
当时,一大批线上平台争相布局线下,除了阿里、京东,网易考拉、小红书、唯品会、贝贝网等平台也纷纷在随后几年内开店。一时之间,社区店、奥莱店、儿童乐园、快闪店、精品店、购物中心、餐饮店、便利店等业态遍地开花,只要和自身业务有所叠合,电商企业都必须掺和一脚。
当消费市场不确定性因素增多,企业经营压力又持续增强时,线下往往也是较早被调整甚至被放弃的业务。小编梳理发现,2021年,小红书、贝贝网、蜜芽均大幅关闭了线下门店,网易考拉门店也存在收缩情形。
“电商在线下开门店,除了吸引资本讲故事,另一个考虑是传播和巩固平台品牌印象,毕竟现在线上获客的难度和成本太高。”一位资深电商从业人士认为,线下可以展示商品,提升体验感,导购还能借此做一些社群营销等沉淀用户的运营。
零售业专家胡春才指出,过去电商大幅开店的主要逻辑是以资本做大规模,从而摊平线下成本,因此有很多店实际上不符合盈利模型。
在2023财年一季度财报中,阿里表示,在淘宝天猫的服饰、消费电子等品类受疫情影响等表现不景气时,盒马GMV(商品销售总额)季度同比增长超过30%,呈现出不同业务间的互补性。
这从侧面也反映出阿里对盒马销售业绩的看重。今年1月,盒马CEO侯毅在内部信中提及,2022年要从单店盈利提升为全面盈利,深化精益生产、精益管理。“阿里基本盘压力不小,肯定会对盒马的试错容忍度有所放低。”一位资深生鲜零售人士对此总结道。
疫情持续波动,消费需求放缓,实体零售数字化转型的故事走到了得讲效益的阶段。眼下,巨头仍在开店,但脚步明显不再激进,而是根据市场环境和业务优势进行调整。
“实体店的优势在于能否带来更好的消费体验,包括精准抓住用户的产品需求,特别是针对细分人群的非标品打造,这是实体店与电商走出差异化路径的关键,否则只能成为线上平台的搬运工,很难吸引消费者。”胡春才总结道。
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文字摄影|何倩
编辑|孔瑶瑶
部分图片来源|大众点评、抖音截图
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