不论如何，"买不到生活必需品"在过去近40年里，都不是每个上海人会担心的；他们更不会想有一天那些簇拥在街头巷尾的零售店铺会在生活中消失。商业与文明始终不会从上海滩离开，自由主义的消费文化也根植在一代代人心中。

撰文 | 锐裘，编辑 | 依蔓

01

上海人第一次能够自由选购商品，还要追溯到38年前。

那是1984年9月30日凌晨，天还没亮，位于西藏南路会稽路口聚集了不少市民，大家正簇拥在一起，等待着上海粮油食品自选商场的开业。彼时的市民，对“超级市场”的印象还停留在国外的影视片里，所以当第一家自选商场开业时，人们纷纷前去“领领市面”：看看这个400来平米的铺面的西洋镜。

根据1984年10月31日的《新民晚报》上的报道，这家自选商场的速溶燕麦精、沙茶酱、麻辣豆腐调料、方便米饭和花色面包等都是抢手货，每天平均销售额达5000元。

那几年，自选商场在上海总共开出了20多家，还是有很多上海人并没有见过这种“自选商场”。家住在杨树浦路的正祥刚刚参加工作，他被分配虹口天宝路一家国有制企业做工人，每天骑车上下班，父母亲也分别在不同单位上班，对他们一家来说，购买粮食还需要用粮票。

到1990年代，自选商场这个形态逐渐偃旗息鼓，悄然离场。但自由挑选商品，并没有在上海消失，而是就此一发不可收拾，开遍大街小巷，并在未来的30年里彻底改变居民们的日常生活。

△ 1985年，北京海淀区中关村新的自选商场，顾客购物后排队结账 图源：新华社

1991年，为改善上海市民住房严重不足的问题，政府开始在各个区域大面积建设新村，上海人称它为“公房”。在虹口刚刚建设好的曲阳新村附近，还有一个配套商业曲阳中心商场。

9月21日，依然是美好的秋天，这里迎来了上海第一家超市——联华超市。它比自选商场看起来“更先进”，面积更大，挑选的商品更多。几千种商品放在开架上，顾客自行挑选，最后进行集中结算。

联华超市的开业在曲阳居民间引起不小的轰动，在开业头两个礼拜，每天一大早就有居民来排队。而在虹口上班的正祥，自然也听到了这则消息。

△ 上海的第一家连锁超市：联华超市曲阳店 图源网络

这一年，他刚好进入而立之年，有了家庭，女儿在半年前刚刚出世。以往都是上下班两点一线的他，选择骑车去到联华超市逛一圈，挑选了一些油盐酱醋和老酒，再骑车回家——但他不敢买多，因为怕在路上把东西打翻。

但正祥的这个顾虑很快就被打消了，杨浦居民们很快迎来了第一个超市，就在他们家附近。

在不算忙碌的90年代，工人出身的正祥和妻子红梅会在休息时推着1岁左右的孩子，带着父母亲，一家五口人步行到那家位于隆昌路，名叫"华联"的超市。

这是红梅第一次进入开架超市，到现在她都对第一次进入时的印象记忆深刻：空间很亮堂，开架上整整齐齐地摆放着各种琳琅满目的商品。很多商品都是第一次见，她在那里买到了一瓶名为"奎科"的减肥茶，以及"美厨"黑胡椒方便面。

"那时候没什么钱，但过得也很开心，就像突然出现了一个可以买到很多东西的新玩意儿，都会给我们平淡的生活带来不少乐趣。"红梅说。

与此同时，城市里的连锁超市越开越多。到1993年，上海已经发展出270家连锁超市，遍布各个区各个街道。

02

1995年之后，上海市民已经普遍接受了"连锁超市"在生活上的存在，并对"品牌"有了一定的感知。

光洗发水就有很多不同的选择。在正祥家，每个人都会有一瓶适合自己的洗发水，例如，正祥和奶奶用的是飘柔；女儿慧慧用的是孩儿面大王；红梅的牌子会更多变一些，有时候是夏士莲，有时候是伊卡璐。

这一家人仍然会在休息日选择去华联超市逛一圈，尽管家里不缺，但总会捎点商品回来，家里的物资变得丰富起来。这一年，夫妻二人的工资加起来终于超过了100块。

有一天，邻居告诉红梅，虹口又开了家更大的超市，叫——“大卖场”。红梅带着慧慧和邻居坐公交车去到那里，才知道原来是一家叫“家乐福”的更大型超市。

红梅回忆说：“为啥叫它大卖场啊？可能就是它面积更大，从来没想过会有这么大面积的地方，里面售卖着更多的商品，和它相比，当年华联超市那种琳琅满目，简直是小巫见大巫啊。”

△ 家乐福虹口店 图源网络

家乐福显然是一家外国品牌，各式经过设计、版式统一的促销海报，超市员工穿着统一的制服，商品种类更广、商品数量更多，但门店管理感觉更有效率。

卖场入口处还有一排排崭新的购物车，孩子们居然还能坐在上面，父母推着孩子，就能一排排更自在地逛，更仔细认识、挑选每一件新商品。当然，吸引人们的，还有那些原来只在电视里看到的，刚刚烘烤出来，香喷喷的法式面包。这让红梅第一次感受到“先进与洋气”。

女儿慧慧已经对事物有了模糊的认知。她印象最深刻的，就是“儿童区域”了。她喜欢拼图，在这里她能找到更多和拼装有关的玩具，在几百件玩具中，她精挑细选，观察每个玩具玩法和价格，终于锁定了一个类似“立体七巧板”的玩具，说服妈妈把它也放进了购物车。

如当年连锁超市的发展一样，杨浦很快也迎来了大卖场。位于黄兴路的大润发开业那天，慧慧一家三口坐上了大润发提供的免费班车，和其他市民一起高高兴兴地逛起来。在这里，慧慧再次发挥了她小孩子天生的敏锐，发现了家乐福没有的爆品——台湾香肠，5块钱一根，当场试吃，现烤现卖。

△ 大润发 杨浦店 图源网络

直到多年之后，慧慧才知道，大润发有台湾香肠卖是因为大润发是"台企"；而家乐福，包括后来开业的欧尚，卖法式面包是因为它们是"法企"。

和慧慧一家人一样，在大卖场形态出现后，它成了上海居民最热门的生活方式。尽管卖场的距离相较超市都不算近，但1.5公里的距离并没有阻挡人们把它融入到生活日常里。

再后来，大润发、欧尚的建筑体内还相继出现了其他不同业态的店铺。有肯德基、麦当劳或必胜客等连锁快餐店；也出现了萨贝里、萨莉亚这样的平价西餐厅；当然，还有一些小姑娘爱逛的服装店。大卖场逐渐成了一家商场，可逛性更强。可以买到的不只是商品了，人们也自然更爱去那里。

来到2000年，有一天的晚间新闻报道，第一批80后正式踏入社会参与工作。上海老百姓关于“买东西”的故事，也随着这些80后的登场，进入了新的篇章。

03

时间先切回90年代，上海街头已经开始出现了便利店，大部分为国营连锁超市企业开出的品牌，例如好德、可的、良友等。但大抵卖得和连锁超市没有太大区别。

1997年暑假的一天晚上，慧慧一家人正在看tvb的新剧《900重案追凶》，她突然被当中插播的一则广告吸引住：

在明亮轻快的画面里，一个叫“罗森”的建筑居然化身为关东煮和烤箱，“一直为你开着的罗～森～”

在慧慧眼里，罗森代表着一种新的“洋气与先进”，可她对罗森的印象一直停留在电视广告里，罗森便利店在1996年就开出了第一家店，但位置离杨浦实在有点远，这种富有日式画风的便利店形象，只能在心中留有念想。

这一年，上海已有约1000多家便利店。也是那一年，上海提出了到2010年在上海市区每隔500米开设一家便利店的发展设想。这在当时，这个规划意识是超前的。

2004年左右，社区附近开出了全家便利店。很快，上海人的生活迅速被各式便利店所占据，由于开在离家更近的地方，让买东西更为便利，哪怕同一件商品的价格要比大卖场的贵1块钱左右，更重要的是，很多商品都很洋气。

慧慧的80后表姐芳芳是家族里第一个大学生，毕业后她顺利进入了一家日企工作。在她眼里，全家就像一个为她“打开新世界的小天堂”，在这间极小的空间里挖掘新宝藏，当发现有哈根达斯或者没喝过的饮料打折时，芳芳就仿佛捡到了宝藏，欣喜买单，把它们带回家。

不知道从何时起，日韩流就开始在校园里传播开。除了迷恋明星之外，慧慧和芳芳还一下子认识了很多日本品牌的商品：日清方便面、明治巧克力、悠哈奶糖…… 而全家便利店则成了他们接触这些商品的最直接渠道。

到了2005年，上海的便利店总数达到近5000家，平均每3200人就有一家便利店，“24小时不打烊”概念也开始植入上海人心中。便利店遍布全上海的同时，它们似乎也在为上海披上了一层新衣服，社区因为这些亮灯到天明的便利店，变得更加安全，城市商业文明似乎又进入了到了新篇章。

到2010年前夕，“外企热”在上海进入了巅峰期的同时，一个新兴行业——互联网也开始蓬勃发展。

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2009年，慧慧进入了大学，父母为她购置了一台笔记本电脑。互联网已经是与90后日常生活密不可分的一个重要载体。通过QQ、社区BBS以及各种网页，连接到了更大的世界。互联网也让购物变得更方便，2010年，慧慧和同学们在宿舍参加了第二届双十一购物狂欢，体会到了“虚拟购物车”的快乐。

尽管学校很偏，但在大学的四年里，慧慧几乎不会为买不到东西而发愁，她总会和同学一起上1号店下单买东西，每周五回家和父母过周末。偶尔她还是会和父母去逛欧尚，但他们已经不会步行，而是骑电瓶车去，用最快的速度挑选需要的商品，1小时内完成购物，买单回家。

但她会在学校时经常怀念全家，怀念她和姐姐在一个被数百样商品装满的小空间里找宝藏的感觉。全家在她心中已经成了神圣的地方，既洋气，又很容易接近。

她发现欧尚、大润发，沃尔玛都开始在线下门店推广他们的线上商城，但她从未登录过这几个网站。对它来说，1号店、京东、亚马逊就已经足够了。

而诸如联华、华联等国营连锁超市，他们一家更是很久没有进去过了。陈旧的购物空间，看上去并不整洁的货架商品，没有更新颖的活动，都在使这些第一代超市逐渐被上海市民们遗忘。2012年，此前一直保持盈利的联华超市开始出现下滑，并在2015年首次出现4.97亿的巨额亏损。

2016年1月，阿里巴巴旗下的盒马鲜生在上海金桥广场开出了第一家店，同年，马云喊出了“新零售”的口号，正式吹响了互联网集体进线下的号角。从大学毕业数年的慧慧，现在已是一家互联网公司的中层员工，研究产品形态如何颠覆此前传统零售的效率，做到“线上线下一体化”，实现打造“新物种”。

△ 盒马鲜生 图源网络

事实上，市面上涌现出多个“新物种”，既有盒马鲜生代表的互联网新进入者，又有转型做生鲜零售的永辉，以及急于找回年轻人注意力的家乐福，开出了便利店easy。在"新零售"喊了仅仅两年后，互联网巨头们开始悄悄离开线下，只有盒马依旧在坚持。

倒是互联网们开发出来的新需求，给了零售商们新机会。2019年，Costco在上海开出了第一家店，"仓储式会员店"模式正式进入上海人生活。开业当天，Costco成了全城的头条新闻，这场景就和当年的第一家自选商场、第一家联华超市、第一家大卖场开出时一样，受到了市民们的簇拥。只不过，互联网让它的火爆程度迅速升温，网络热度从全城覆盖到了全国。

△ Costco开业的第一天 图片来源：魔都第一时间

和路途较远的Costco相比，慧慧反而更喜欢逛同样新开出来的Aldi奥乐齐——这是一个来自德国的零售商，门店都选择在上海市区的社区里。在慧慧眼里，Aldi有一点像是她小时候初次遇到的全家：被精挑细选的商品放在货架上，既有中式商品，又能买到性价比不错的进口商品；而烤鸡是她每次去都会买的食物———就像当年大润发的台湾香肠一样。

"首店热" 在上海持续走红。但慧慧和她几个亲密的朋友们却达成了一种默契，不在开业当天凑热闹。尝鲜式的打卡已让他们产生了疲态。"如果只是买东西的话，其实哪里都能买了，只不过逛就是一种体验和新鲜感。"慧慧说。

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现在，慧慧家所在的社区已经形成了非常成熟的"15分钟生活圈"。家附近的1公里范围内，分别有全家、罗森、华联超市，以及盒马mini店。已经退休的正祥和红梅，在慧慧的指导下，学会了使用盒马下单，但他们还是习惯于去线下买东西，偶尔还是会去那家已经有20年的欧尚大卖场。这对相互陪伴了30多年的夫妻，在退休后拿到了比上班时还要高的退休工资，也终于重新有了时间，开始享受生活。

慧慧现在离开父母家搬出来，自己住在市中心，已进入而立之年的她，似乎不会再为一个"新物种"而兴奋。现在她经常会去逛的一个地方，是家附近的一家菜场，蔬菜比超市要更新鲜，也更便宜，和摊贩们在砍价与问候中，她仿佛与他们建立了某种"熟人关系"。

2021年的上海，哪怕是互联网电商已经变得习以为常，人们依然会选择线下买生活必需品。每个人都有自己的渠道偏好。每天自由且随意地选择要进哪家店，购买什么东西，三餐吃什么。

神奇的是，到了今天，哪怕商业总在日新月异，你方唱罢我方登场，从90年代后出现的连锁超市、卖场、便利店都没有消失，那些主要的品牌也还在。

现在这个拥有2500万人口的巨大城市，涵盖超过6700家便利店，2700多家连锁超市，就连面积3万平方米以上的购物中心也超过了300家。这些各种形态，不同时代出现的零售，与不断涌现的“新物种”一起，交织汇聚在2021年。

无论如何，"买不到生活必需品"在过去近40年里，都不是每个上海人会担心的；他们更不会想到有一天那些簇拥在街头巷尾的零售店铺会在生活中消失。讲究生活体面与自由主义的消费文化早在40年里深深根植在一代代上海人心中，商业与文明始终不会从上海滩离开，它也仍是全国最好的零售创新试验田和竞技场，从未停止过前行的步伐。