今年双11，卷出天际线。

恐怕少有人料到，“送货上门”竟成为今年双11各大快递角逐的新战场。其中，菜鸟、申通、顺丰、京东物流四大玩家，更是旗帜鲜明的打出“上门牌”，各显神通，亦各有算计。

这个局，大有文章。

表面上看，四家企业各自为战，但从打法上，却暗含两大阵营——顺丰和京东物流可视为守方；菜鸟和申通则为攻方。攻、守之间，两大阵营内部也不太平，暗流涌动，诡谲多变。

今天，我们就来深度拆解一下这局“上门牌”背后的攻防大战。

1、两大阵营上演“攻守道”

攻方阵营的菜鸟率先鸣枪。

10月10日，菜鸟正式发布双11物流保障工作安排，提出要强化送货上门，并今年双11将成为有史以来“送货上门”力度最大的一次：

一是范围扩大，菜鸟直送除了在全国300多城为天猫超市送货上门，同时还接入了大部分菜鸟保税仓，全国250多城的天猫国际包裹也同步送货上门；二是方式扩容，除了担纲主力的菜鸟直送（丹鸟），菜鸟供应链、菜鸟驿站均加大送货上门力度，同时还联手快递公司在平台“下单环节”推出上门选项，提供多元服务；三是人员扩招，在分拨中心、配送站和菜鸟驿站增加10万短期用工人员。

从过去送得多、送得快，到现在送上门，菜鸟双11项目总指挥李武昌直言，今年双11物流的特点就是主打品质感。

申通紧随其后。10月19日在官宣双11保障方案时，明确表示将在杭州、嘉兴、西安、汕头、上海、东莞、武汉、深圳、哈尔滨等30个城市加码“送货上门”。具体思路是将需求前置，与电商平台合作，在消费者下单的时候提供“送货上门”选项，对选择“送货上门”的订单，申通将规范履行派前电联、按需上门服务。

攻方阵营的两大玩家在各自的备战方案中虽然没有直接点出对方的名字，但两者之间的“默契”显而易见。

攻方来势汹汹、咄咄逼人，我们再来看一下守方阵营的具体表现。

京东物流第一时间进行反制。10月24日，京东物流公布双11运营举措时称，将通过五级地址围栏等智能技术，保障全国范围内无差别送货上门服务、超200城最快分钟达。

一句轻描淡写的“无差别送货上门”，反制动作有了，态度、气势和战斗值也瞬间满格。

就在这几天，京东快递又对“送货上门”服务进行了一次大升级，正式上线预约派送、验证揽派两项全新服务。消费者在京东快递小程序下单寄件时即可选择“预约派送”，在未来7天内自由选择派送时间段，派送时间段可精准预约在2小时，快运重货可预约；同时还推出夜间预约派送服务，在晚上21点至24点期间，为消费者提供晚间送货上门服务。

顺丰虽然一如既往的低调，但早在上述三家企业打出“双11上门牌”之前，就做出一项重大决定——从今年9月5日起，在全国50个主要大中型城市推出“派件不上门，承诺必赔付”服务计划。这50个城市，既包括北京、上海、广州、深圳等一线城市，也包括临沂、廊坊、嘉兴等其他城市。根据计划，全国50城中，未按标准送货上门的快递，经收件人反馈核实无误后，可获得5元客户体验保障红包，再次下单时可作为寄件金额抵扣。

该计划没有设定具体的期限，显然在双11期间亦会不折不扣的执行。

另外值得关注的是，顺丰在备战双11业务旺季时，将重点放在“保价服务”上，保价2.0版本正式上线，服务体系全面升级。升级后的保价服务体系包含“足额保”“定额保”“基础保”三大产品。新推出的保价产品足额保价下全部丢损，不仅可以全额赔付，且最快12小时到账。

写到这里，老铁们肯定也嗅到了，顺丰保价2.0与京东快递此前的推出的“全额保”之间，火药味甚浓。同时也不难看出：与攻方阵营内部的达成的“默契”氛围大不相同，守方阵营的两大玩家在抵御外部强敌的同时，互相之间的较量甚至更为激烈。

有“心照不宣”的协同，有“针锋相对”的较量，也有“外冷内热”的暗战，四家企业就这样活脱脱上演了一出由“送货上门”引发的「攻守道」大戏，一个“绝”。

2、“上门”的逻辑&玩家的“算盘”

「攻守道」大戏的瓜看点十足，但更值得深思的是：攻守阵营的四大玩家，不约而同打出“上门牌”的逻辑是什么？各自又打的什么算盘？

先说阵营之间的攻防：“送货上门”的格局或将发生重大改变。

在消费者心智、市场认知以及商家的遴选体系中，在“上门服务”这个维度，快递江湖的分层其实是非常明显的：顺丰和京东口碑较好，服务的稳定性也相对可靠；通达兔等快递公司虽然一直在努力突围，但仍显“有心无力”，更多的还是价格优势。

随着菜鸟的深度介入和发力，有可能打破这种固有认知和格局。首先，从顶层设计上，“送货上门”已经被列为菜鸟的战略必选项，更是今年力推的首件大事；其次，在战术执行上，菜鸟不是一个人作战，而是协同了阿里电商平台以及相关快递合作伙伴，共推“送货上门”；再者，菜鸟祭出“金元政策”，对送货上门的包裹进行相关补贴。

面对这样的“组合拳”，顺丰和京东当然会有压力。自营自建的菜鸟直送一旦形成规模效应且全面开启社会化进程，势必会冲击顺丰在淘系平台的份额；“送货上门”的口碑效应和物流体验一旦建立起来，也意味着阿里电商拥有了与京东自建物流同样的能力，对平台商家诱惑不言自喻。

实际上，随着今年双11“送货上门”的全面开花，服务越来越卷的态势下，“三强鼎力”的格局已经形成。

再看玩家各自的算盘：“送货上门”是刚需，也是手段。

1.顺丰：以攻为守，将长板效应发挥至最大

原本就是“上门一哥”的顺丰，为何突然使出“不上门必赔”这个大招？其核心就是以攻为守。但在驿站老鬼看来，同样是“以攻为守”，顺丰这一次的打法，在策略上跟两年前却有着本质的不同：

两年前，面对快递市场凶猛的“价格战”，为了守住经济件得来不易的规模效应，顺丰选择了迎头而上，结果一不小心被通达兔带进了沟里。“以价换量”策略换来的是史无前例的业绩大暴雷。好在顺丰及时予以调整，但也用了半年多的时间才重回正轨。

这一次，顺丰显然有备而来。一方面，充分发挥自己的长板优势，狠打“服务牌”，用自己的长板去打对手的短板，把压力推向对手；另一方面，不进则退，通过这种方式，用更高的标准来“倒逼”自身服务再上一个台阶，强化顺丰在B端、C端中的品牌效应。

2.京东：贴身而战，等待对手犯错

对京东物流来讲，菜鸟的“上门”攻势虽然凶猛，但并不在自己的主要防御范围。京东物流的作战半径，首要目标是同处守方阵营的顺丰。

在具体战术上，京东物流的打法也很有意思——贴身式作战，凡是对手出现的地方，也必须要有自己的身影。如此，一旦对手出现失误或者犯错，便趁势出手抢食。

比如前段时间顺丰因为保价争议深陷网络热搜和舆情漩涡之际，京东快递却出其不意的宣布全额保、足额赔正式上线，最快半日达赔付到账；当顺丰保价服务2.0正式上线时，京东快递又第一时间出来晒成绩——全额保上线以来，24小时理赔打款及时率达到99%，最快一单打款时长仅为13分钟。

字字不提对手，处处不离对手。京东物流在“保价之争”方面的贴身式打法，放在“上门之争”这场战事，同样适用。

3.菜鸟：履约闭环，“护盘”阿里

前述剖析两大阵营时已说过，“送货上门”已经被列入菜鸟的战略必选项。之所以如此重视“送货上门”，背后暗含两大逻辑：其一是履约交付；其二是为电商“护盘”。

首先，打造确定性的履约能力，建立全程可控的闭环交付体系。今年5月的阿里日亲友见面会上，张勇曾表示，在疫情环境下，所有没有确定性履约的消费服务，其实有点耍流氓。提升商家服务消费者的能力是最关键的，在特定场景下必须以履约为前置条件来考虑。

这是张勇对疫情期间物流服务供应链的一个反思，也是菜鸟接下来一系列变革、迭代和升级的指导纲领。

于是，我们看到，菜鸟开始持续加大在“送货上门”上的投入，围绕家装、重货、冷链、大家电、快消、美妆等行业，推出食品重货“送货上门、破损必赔”、大件家装家电“次日达、晚必赔”/实现100%“一次上门、免费送装”、冷链“化冻必赔”，以此逐步提升供应链服务品质。

对菜鸟来讲，就是要在物流端打造全链路的闭环服务，以保证履约的确定性和稳定性。

就在昨天（11月11日）下午，菜鸟CEO万霖专门透露了“送货上门”的相关数据：今年双11期间，菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门，创下历年之最。

据悉，截至11日中午12点，菜鸟在天猫双11提供的确定性的送货上门包裹量已经超过了1.2亿件。其中，菜鸟直送揽收和送货上门、菜鸟驿站送货上门的单日处理峰值均超过千万件。此外，菜鸟无人车小蛮驴配送到楼量也创新高，截至11日中午，小蛮驴配送量已接近200万单，达到去年整个双11周期的配送量。

其次，从流量到“留量”，用高品质的物流体验“护盘”阿里系电商。所谓“护盘”，就是保护阿里的基本盘，就像京东物流保护京东基本盘一样。在阿里，天猫和淘宝构成的电商版图就是其基本盘。

一方面，伴随拼多多、抖音、快手的成功入场，电商流量陷入“内卷”、增速放缓，从流量时代演变为“留量时代”，市场进入存量竞争；另一方面现在所有电商平台都是开放的，一个商家可以在多个平台开店。这也意味着，想要留住商家、消费者和用户，物流能力的建设和体验变得越来越重要。

菜鸟将重心投入到确定性的消费履约交付服务，打造高品质物流服务体验，就是要护住阿里电商板块的商流基本盘，留住平台流量。

再加之，疫情放大了“送货上门”需求，今年全方位力推送货上门，从供应链、履约等环节来提升物流体验，正好也可借力该机遇期，更好打造闭环履约，强化消费者认知。

4.申通：借力打力，探索产品分层

对申通来讲，今年双11明确打出“上门牌”，更多的是借力打力、顺势而为。通过与上游电商平台（实际上就是阿里系电商）合作，将需求前置，无疑是推进“三分”（成本分区、服务分层、产品分类）的最好切入点。

仔细观察申通“送货上门”的30个城市会发现，均是网购活跃度较高的城市，而且都是“快递业务量前50位城市”的重要成员，在双11大促的助推下，有利于快速打开市场。

11月9日，申通官方发布的双11第一波战报显示：首战双11的“按需配送（送货上门）“项目，在上海、杭州、武汉、广州、南京等30个城市顺利推进，按需配送单量比日常爆发280%。由于需求旺盛，申通增加近5000人提供专职服务，确保用户体验。

借势双11，最大程度匹配平台端的商家需求，同时深度契合“质效领先的经济型快递”这一品牌定位，申通此举可谓用心良苦。

3、或将引发新一轮洗牌

今年双11，堪称“送货上门”的竞争元年，如果这种竞争趋势继续发酵，全行业玩家都陆续入局参战，势必会推动整个行业向高质量发展迈进。

新冠疫情以来，快递进社区时常受阻，叠加人口红利退潮，末端配送人力不足，使得“不上门配送”成为多数快递企业的服务常态，备受消费者诟病。

如此背景下，快递物流专家杨达卿认为，这正是直营式快递的顺丰及京东物流顺势强化上门配送的一大契机，既夯实比较优势，也能扩大口碑效应。

就电商平台而言，“不上门配送”对电商平台来说有口碑负效应，或反噬过去的规模优势。不管是天猫、淘宝，还是拼多多、抖音电商、快手电商等，在面对社交及直播电商消费分流时，提升消费服务体验是关键，驱动快递物流提升服务质量。因此，菜鸟、申通加码上门配送，也是中国快递物流高质量发展的必走一步。

杨达卿预期，这或许也将会促使拼多多、抖音电商等新电商深层次构建自主物流生态圈，不排除通过投资甚至收购弱势品牌快递，建立自主物流体系，进而构建更完善更可控的消费供应链护城河。

需要特别提醒的是：当快递行业整体大力推进上门配送和数字化供应链转型升级双重赛事时，背后必然加大企业资金消耗和负债率抬升。这种情况下，企业若没有强商流加持和资本耐力，势必陷入资金焦虑和战略收缩，最终催化国内快递市场的新一轮洗牌。