营销计划，市场推广策略？

讨论问题：

市场营销活动可以影响顾客对产品或服务的价值认知。通过市场营销手段，如广告宣传、产品定位、品牌形象塑造等，可以让顾客对产品或服务产生积极的认知，从而提升其在顾客心目中的价值。同时，市场营销还可以通过促销活动、服务品质等方式，提升顾客购买、使用产品或服务的体验，从而增加产品或服务的实际价值。总之，市场营销的作用在于通过多种手段影响顾客对产品或服务的认知和体验，从而提升顾客价值。

组织在不同层面进行战略计划时，通常会考虑该层面的特定目标、资源和影响因素。在高层领导层，战略计划可能涉及整体组织目标、愿景和长期发展方向，同时考虑外部市场趋势和竞争对手的动态。在中层管理层，战略计划可能更侧重于部门或业务单位的目标和策略，以及如何与其他部门协作实现整体战略。而在基层团队层面，战略计划可能聚焦于具体项目和任务的执行细节，以确保目标的顺利实现。这种层层递进的战略规划方式可以确保整个组织保持一致性，并使战略目标得以顺利实现。

市场营销计划通常包括市场分析、目标市场、竞争分析、定位策略、营销目标、营销战略、营销预算、营销渠道、市场推广和营销执行计划等内容。

市场营销与顾客价值

价值交付过程

创建-很多价值创建过程是由创新和设计驱动的，这个过程中创造者需要思考如何满足客户需求，以及如何解决现有问题。
交付-在价值交付阶段，创造者需要将其实现的创新或设计转化为可以被客户使用和体验的产品或服务。
沟通- 最后一个阶段是沟通，这个过程中创造者需要与客户进行交流，了解客户的需求和反馈，并作出相应调整来改进产品或服务。

第一阶段是确定价值选择： 对市场进行细分，选择合适的目标受众，以及确定产品的市场供应定位。

第二阶段是提供价值：确定产品的特性、定价和分销。

第三阶段的任务是利用销售人员传播产品或服务的价值。

产品开发之前，即使在产品推向市场之后，价值交付过程始终在进行。

价值链

作为一种可供企业使用的战略工具，价值链分析有助于管理人员识别能够创造更多顾客价值的各种途径。

价值链主要由九个相互关联的战略活动组成——五个基础活动和四个辅助活动。它们都在特定的业务中创造价值，并产生相应的成本。

核心活动包括内部物流、生产运营、外部物流、营销与销售和提供售后服务。

辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。这些活动在企业运营中起着至关重要的作用，从物资采购到人才培养都能够直接影响企业的发展和竞争力。

管理人员应该对竞争对手的成本和经营状况进行评估，并将其作为衡量本企业经营业绩和成本的标杆。

核心业务流程：

市场感知过程指的是企业收集、发布和对市场信息作出反应的一系列活动。

新产品开发与实现过程包括：
1. 在预算范围内进行研究与开发：这一阶段涉及进行市场调研、技术研发和原型设计，在预算允许的范围内对新产品进行研究和开发。
2. 快速投放高质量的新产品：经过研究与开发阶段后，将新产品推向市场，确保产品质量的同时尽快投放以满足市场需求。

顾客获取过程包括确定目标市场和探索潜在新顾客的所有活动。

顾客关系管理是指通过加深对顾客的理解、建立顾客关系以及向目标顾客提供定制化产品和服务来实现的一系列活动。

订单履行过程是指接收订单、审核和确认订单、安排及按时装船以及收取货款等一系列活动的过程。

企业需要继续拓展其运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更大的竞争优势。

目前，许多企业都在与特定的供应商和分销商建立合作伙伴关系，以构建优秀的价值交付网络，或称之为供应链。

核心竞争力

成功的关键在于掌握和培育企业开展经营活动所必需的核心资源和能力。

核心竞争力应该具有以下三个典型特征：

1. 独特性：核心竞争力应该是企业独有的，能够让企业在市场上脱颖而出，与竞争对手形成明显差异化。

2. 持续性：核心竞争力应该能够持续存在并发挥作用，而不是一时的或短期的，以确保企业在长期竞争中保持优势地位。

3. 价值创造：核心竞争力应该能够为企业创造附加值，满足客户需求并带来持续的经济回报，有助于企业实现长期发展。

这些特征是核心竞争力的重要属性，对企业在市场竞争中起着关键作用。

它是竞争优势的根本来源，对顾客的感知利益能够作出重大贡献；

在各个领域应用广泛。

很难模仿，使竞争者望尘莫及。

市场驱动型组织通常在以下三个关键能力方面表现出色：市场感知能力、顾客联系能力和渠道连接能力。

成功的企业通常会经历以下三个步骤：（1）重新界定业务概念或“大智慧”（2）重新确定企业的业务范围（3）重新定位企业的品牌个性。

以全方位营销导向和顾客价值为核心的营销策略对于企业的成功至关重要。通过全方位的营销手段，企业可以在多个渠道全面展现品牌形象，吸引顾客注意。而将顾客的需求和价值放在首位，可以帮助企业更好地理解顾客的需求，提供符合他们期待的产品和服务，从而赢得顾客的忠诚度和口碑。

全面营销是指综合了对价值的探索、创造和交付过程，旨在与利益相关者建立长期稳固的、令人满意的互动关系。成功运用全面营销通常需要对能够快速交付优质产品和服务的价值链进行有效管理。通过扩大顾客份额、建立顾客忠诚度以及获取顾客终身价值，全面营销有助于持续提高利润。

全方位营销主要强调三个关键管理：产品管理、价格管理和促销管理。

发现新的价值机会对企业至关重要。企业可以通过不断地挖掘消费者需求、观察市场变化、进行竞争对手分析以及创新产品和服务等方式来探索新的价值机会。这些方法有助于企业更好地了解消费者的需求和行为，从而为他们提供更有价值的产品和服务。

（2）创造价值-完善的公司如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务；

有效的企业如何运用自身的能力和基础设施来更好地提供新的有价值的产品或服务？

战略计划的主要角色

成功的市场营销通常需要企业具备了解客户需求、洞察市场趋势、有效传达信息、吸引客户并保持客户价值的能力。

营销人员必须高度重视以下三个关键领域的战略计划活动：（1）将企业的业务作为一个投资组合进行整理；（2）通过分析市场增长率以及企业在市场中的地位来评估每项业务的优势；（3）制定相应的战略。

市场营销计划是指导和协调市场营销努力核心的重要工具。

制定营销计划包括两个不同层次的内容：战略营销计划和战术营销计划。

根据目标市场的分析和价值主张的规划确定战略计划。

战术营销计划是指针对特定时期的营销活动所制定的策略和计划。其中包括产品特性、促销活动、销售规范、定价策略、销售渠道选择以及售后服务等内容。

公司和部门的战略计划

确定公司使命

五个经典问题：

1. 我们的企业的核心业务是什么？
2. 我们的目标客户群体是谁？
3. 我们对客户的核心价值是什么？
4. 我们的主要业务活动是什么？
5. 我们的业务将如何发展？

1. 简明扼要：使命声明应该简洁明了，能够清晰地表达组织的宗旨和目标。
2. 激励性：使命声明应当激励员工和其他利益相关者为实现组织使命而努力奋斗。
3. 有针对性：使命声明应该明确指出组织所追求的具体目标和理想状态，能够为组织成员的工作提供具体的指引。
4. 共鸣性：使命声明应该能够与组织成员和其他利益相关者产生共鸣，让他们产生认同感和归属感。
5. 可持续性：使命声明要能够经受住时间考验，具有较长远的有效性和影响力。

它们专注于特定的目标。

使命声明应该强调公司的核心政策和价值观。这些政策和价值观是组织运营的基石，能够指引员工在日常工作中做出决策并为客户提供服务。

使命声明应该清楚地指明公司将要参与竞争的主要领域和范围。

使命声明必须考虑到长期发展。

使命声明应该朴实无华，简洁易记，却又包含深刻的内涵。

建立战略业务单位

目标市场的确定着眼于向现有市场推广和销售特定商品或服务。

战略市场的界定关注的是潜在的市场，这包括对市场需求、竞争对手和消费者行为的深入分析。

通常可以通过三个方面来定义一个业务领域：客户群体、客户需求和技术。

一般来说，战略业务单位具有以下三个主要特征：定位长期发展目标，制定决策影响组织未来方向，以及负责整体业务成功实施。

这一集合体可以独立运营，也可以与公司的其他业务分开运营，在策划工作时能够单独进行规划。

它面临着激烈的竞争。

它有专门的经理人员负责制定战略计划、监督利润业绩，这些经理还可以控制影响利润的大部分因素。

将资源分配给每个战略业务单位。

通用电气-麦肯锡矩阵是一种根据竞争优势和行业吸引力来对每个战略业务单位进行分类的工具。该矩阵可以帮助管理人员针对不同类型的业务做出进一步的投资决策，促进增长、变现和维持现有业务。

波士顿咨询的成长-份额矩阵是另一种业务组合计划模型。该模型利用相对应市场份额和每年的市场增长率作为投资决策的两大标准。通过这个模型可以区分出哪些战略业务单位属于瘦狗类，哪些属于现金牛类，哪些属于问题类，哪些属于明星类。

评估成长机会

密集型成长

公司在制定战略时，首先应该考虑的是能否利用市场渗透战略，在现有市场上，使现有产品获得更多的市场份额；然后要考虑的是能否为现有产品开发新的市场；其次，应该考虑能否在现有市场上开发出新的产品；最后，考虑是否存在为新市场开发新产品的机会，即多样化战略。

通过后向一体化、前向一体化或水平一体化，企业可以实现业务销售额或利润的增长，从而实现一体化成长。

多样化成长

当公司发现了超出当前业务范围的潜在商机时，可以考虑采取多元化发展战略。商机指的是某个行业具有强大的吸引力，而公司又具备了必要的业务优势来确保成功。

精简组织和剥离老业务

组织和组织文化

市场营销创新

制定公司战略实际上就是审视未来的多种可能性，从中选择最适合公司发展的方向。

情境分析法主要是通过对影响市场和引起不确定性的因素进行假设，从而描述公司未来可能面临的各种情景。

战略业务单位计划

确定业务单位使命

SWOT分析

营销机会是指公司在识别到购买者存在需求和兴趣的情况下，有较高的概率能够满足这些需求并获得利润的机会领域。

三个来源：

第一个来源就是提供某种供应短缺的产品。这意味着它可以满足人们的需求，并在市场上填补产品的缺口。

采用创新的方式为客户提供现有的产品或服务是第二个来源所涉及的。

消费链法是一种与顾客交流的方法，通过询问顾客获得、使用和处理产品的步骤来深入了解他们的需求和体验。这种方法能够帮助企业从顾客的角度出发，进行产品和服务的创新和改进。

发现机会是营销人员的重要能力。

企业可能会结合多种产业趋势，推出全新的混合产品或服务，以满足市场需求。

企业可以通过不断优化购买流程，提升购买体验的便利性和高效性。

企业可通过提供更多的信息和建议来满足市场需求，满足更多消费者的需求。

企业可以根据客户的需求提供定制化的产品和服务；

企业还可以引入新的技能。

企业可以加快产品和服务的交付速度；

企业还可以选择降低价格来销售其产品。

市场机会分析技术是用来评估不同机会的吸引力和成功概率的工具。它通过对市场条件、竞争情况和消费者需求进行研究，帮助企业发现最有吸引力的机会并评估其成功的可能性。这种技术能够帮助企业在有限的资源下做出明智的决策，选择最优的市场机会来投资和发展。

你是否能够让锁定的目标市场清晰地了解产品的价值信息并被说服呢？

您是否能够利用经济高效的媒体和交易渠道与目标市场进行接触呢？

您是否具备或正在使用必要的核心能力或资源来为客户创造价值？

公司是否能够比当前或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的价值呢？

能否达到或超过企业最初设定的预期回报率？

环境威胁

不利的发展趋势形成的挑战是指一种可能会影响公司销售和利润的现象。如果没有预防性营销活动，不利的趋势很可能会带来损失。

目标制定

目标应该是可衡量的，并且具有明确的时间范围。

任务的重要性要根据轻重缓急有层次地加以安排。

目标的设定应该尽量量化，以便更清晰地了解实现目标所需的具体步骤和进展情况。

目标的设定应该是切实可行的。

各项目标的协调一致是非常重要的。

战略制定

目标为企业确定了发展方向，而战略则是达成这些目标的实现方式。每个业务都必须制定适当的战略来实现目标，包括营销战略以及相关的技术和原材料供应战略。

总成本领先战略

这一战略的企业通常会努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够以比竞争对手更低的价格赢得更大的市场份额。

企业采取差异化战略，将重点放在大多数目标顾客特别看重的领域，以实现卓越的业绩水平。

集中战略是指公司将精力集中在一个或少数几个相对小范围的市场细分上，以便更好地理解这些市场的需求和偏好。

战略联盟

1，产品或服务联盟

2，促销联盟

3，物流联盟

4，价格合作

合作伙伴关系管理

计划的形成和实施

任何优秀的营销策略如果没有得到有效的执行，都将无法产生预期的效果。如果一个企业希望成为技术领先者，就必须制定相应的计划来支持研发部门，收集技术情报，开发先进的产品，培训技术销售人员，并制定广告计划来宣传企业的技术领先地位。

一旦确定营销计划，营销人员就需要对计划的成本进行评估。这涉及到一系列问题，比如确定是否值得参加某个贸易展览、开展销售竞赛是否具有盈利性、新招募的销售人员是否能提高利润。通过成本核算方法来评估每项营销活动的效益，这有助于确定每项活动是否能产生高于成本的收益。

企业获得成功所需的七个要素之一是战略，而其中前三个要素包括战略、结构和制度，它们被称为企业成功的硬件要素。而另外的四个要素分别是风格、技能、人员和共同价值观。

反馈和控制

产品计划是一份详细的文件，用于规划和实施产品的营销活动。它涵盖了产品的定位、目标市场、目标客户群、定价策略、促销活动、渠道策略等内容。产品计划的性质是具体、可操作性强，内容包括市场分析、竞争分析、SWOT分析、目标市场描述、市场定位、渠道策略、推广计划和销售预测等。

营销计划是营销人员对市场的理解所形成的书面文件，其中明确阐明了公司实现营销目标的具体方案。

营销计划是营销流程中至关重要的一环，它为特定品牌、产品和企业提供了指导，并确定了工作重点。

假设有这样一项营销计划：即每年销售20万单位的某种产品。这时生产部门必须做出相应的调整，以生产出这些数量的产品，财务部门也需要安排足够的资金来支付所发生的各种费用，人力资源部门则需要雇佣并培训所需的人员。

目前，许多营销计划存在一些常见的缺点，比如缺乏现实性、竞争对手分析不充分以及过于注重短期行为。

1.市场分析和定位:
市场分析和定位是营销计划中的重要部分。它包括对目标市场的调查和分析，确定目标市场的规模、特征和需求。同时还需要了解竞争对手的情况，找出自身产品或服务的市场定位与竞争优势。

2.目标设定：
在制定营销计划时，需要明确具体的营销目标。这些目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度等各方面的目标，可以是短期的也可以是长期的。

3.市场营销策略：
制定合理的市场营销策略是实施营销计划的重要环节，这包括产品定位、定价策略、产品推广、渠道建设等方面的策略安排。

4.销售预算和资源分配：
在制定营销计划时需要根据市场营销策略制定销售预算，并合理分配营销资源，包括人力、物力等资源的配置。

5.执行和控制：
制定完营销计划后，需要明确营销计划的执行步骤和时间表，并设定相应的监控指标和控制措施，以确保营销计划的顺利实施和达成预期目标。

执行概要和目录

情境分析：这部分提供了有关各种商业因素的背景信息，比如销售、成本、市场规模、增长速度、相关趋势、产品与服务等。同时也提出了公司可能面临的主要问题，并提出了进行SWOT分析的建议。接下来，可以根据提供的背景信息对市场进行细分，并对市场规模、增长速度、相关趋势和公司所提供的产品与服务进行更详细的描述。最后，对公司可能面临的主要问题进行分析，以进行SWOT分析。

营销战略的制定包括产品经理确立使命、营销和财务目标，以及明确产品要满足的目标群体和其需求。同时，还需要确定产品线的竞争定位，以便在经营计划中明确地确定计划的目标。

财务预测是指通过对销售预测、费用预测和盈亏平衡分析等内容的综合分析，预测未来一段时间内企业的财务状况。

财务预测在收入方面需要预测每种产品的销售量，并且需要对每个月的销售额进行预测。在费用方面，财务预测需要对营销费用水平进行适当的分解和估计。此外，盈亏平衡点分析需要指出每月平均销售量为多少时，才能抵消相应的固定成本和平均每单位的变动成本。

风险分析是一种更为复杂的预测利润的方法。它有助于识别可能影响企业盈利能力的各种风险因素，并帮助企业制定应对风险的方案。

这一步叫做授权，是营销计划的最后阶段。它涉及监控和调整计划以确保达到预期目标。通常需要根据月度或季度来设定相应的目标和预算。

研究的角色

通常情况下，对内部数据进行分析是评价当前市场营销环境的起点。接着，结合对总体市场、竞争、关键议题、威胁和机会等方面的研究，进行营销情报与营销调研。

市场营销研究对于营销人员更好地了解顾客的需求、期望、感知满意和忠诚至关重要。通过市场营销研究，营销人员可以更好地了解顾客的喜好和行为习惯，从而更好地制定营销策略，提升产品和服务的吸引力，促进客户满意度和忠诚度的提升。

营销计划需要明确确定进行何种营销研究，研究的时间安排以及如何利用研究成果。

关系角色

内部关系和外部关系

在企业向顾客提供价值并实现顾客满意的过程中，会影响到营销人员之间的协作以及营销人员与其他部门之间的合作关系。此外，也会影响到企业与供应商、分销商和合作伙伴之间的合作关系。最后，这种影响会延伸到企业与利益相关者之间的关系。

从营销计划到营销行动

管理人员通常会利用预算、日报表和营销绩效指标来监督和评价管理效果。预算可以帮助他们比较某一时期的计划费用和实际费用；日程表可以让他们了解什么时候应该完成什么任务，以及实际上什么时候完成了什么任务；而营销绩效指标可以让他们跟踪营销项目的实际结果，以确定企业是否正在逐渐实现既定的目标。