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天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

全球范围内，真正能够广为人知的大IP并不多，而Hello Kitty（凯蒂猫）无疑是其中之一。

对于许多中国的Z世代消费者而言，Hello Kitty是一个伴随他们成长的可爱象征。这个系着蝴蝶结的角色将于明年庆祝她的50周年纪念，尽管时间已经过去，她仍然活跃在各种产品上，展现出无限的活力。

自2023年起，三丽鸥与阿里巴巴的合作进入了新的阶段。根据双方签署的主授权协议，阿里影业的IP交易与创新平台阿里鱼获得了三丽鸥旗下26个受欢迎角色在中国大陆的独家制造和销售授权。

3月22日，阿里鱼与三丽鸥举行了联合发布会。阿里文娱副总裁及阿里鱼总裁吴倩在会上表示，除了IP授权合作和商品开发，阿里鱼还将与三丽鸥在多个领域展开合作，包括IP内容的引进与开发、整合电商资源进行营销，以及创新沉浸式消费场景和对IP消费人群的精细化运营等。

三丽鸥旗下的知识产权（IP）资产非常丰富。有数据显示，Hello Kitty在全球的总收入已达到845亿美元（约5765亿元人民币），仅次于宝可梦，位列全球IP盈利排行榜的第二位。值得注意的是，这845亿美元完全来源于IP衍生品的销售，从这方面来看，Hello Kitty的“经济价值”无疑是全球最高的。除Hello Kitty之外，美乐蒂、大耳狗、蛋黄哥、酷洛米等三丽鸥的其他IP同样在年轻人中享有极高的知名度。

此次合作标志着IP行业的火热程度正在不断提升。今年初，阿里鱼旗下的造点新货平台推出的《流浪地球2》周边产品获得了超过亿的众筹额，这一惊人数字显示了IP授权商品的巨大潜力。媒体报道称，自2019年以来，中国的IP授权零售总额开始进入双位数增长的阶段。天猫的数据显示，IP衍生品已在平台上成为一个新的百亿市场，国内消费者对这一领域的消费兴趣愈发浓厚。

随着热潮的到来，Hello Kitty、酷洛米和美乐蒂等角色可以为商家带来显著的助力。

一次强强联手

三丽鸥于1960年成立，是日本“可爱文化”的代表。即将迎来50周年庆的Hello Kitty，依旧展现出年轻活力，深受年轻人喜爱。阿里鱼副总经理兼IP授权业务负责人江旭恒指出，经典的Hello Kitty形象不仅受到85后女性的欢迎，00后群体中也有相当高的认可度。

三丽鸥旗下还有许多年轻的明星角色，吸引力同样令人惊艳。从1986年开始，三丽鸥每年在4月至6月期间都会进行明星人气评选。去年，大耳狗、布丁狗和酷洛米分别占据了全球人气排名的前三名。在小红书上，许多年轻用户热衷分享他们拥有的酷洛米和大耳狗的表情包及周边授权商品。

三丽鸥中国区总经理魏芳指出，三丽鸥的主要客户群体是来自一二线城市的Z世代女性，这部分人群是当前市场的主要消费力量。数据显示，超过65%的消费者每月在网上购物的次数超过六次，展现出旺盛的购买力。此外，三丽鸥拥有超过450个IP形象，并且每个形象都有其特定的消费者特征。江旭恒提到，最近两年酷洛米的授权产品销量急剧上升，而美乐蒂在一线城市的粉丝比例与Hello Kitty不相上下，00后在帕恰狗的粉丝中甚至超过了一半。换言之，三丽鸥掌握着针对不同消费群体的“财富秘诀”。

自2020年起，三丽鸥的新任社长推动公司向IP内容化发展，开始关注包括短视频在内的多种形式，以吸引年轻消费者。近日，三丽鸥公布了2023财年第三季度的财报，前三个季度总销售额达到516亿日元，净利润为67亿日元（约合人民币3.48亿元），同比增长了114.0%。值得注意的是，亚洲市场的增速高达71%，而在中国市场，利润贡献已超过六成。

还有一个值得注意的事实是，尽管去年的明星评选是在疫情期间进行的，但全球总共收到了超过2600万张选票，创下了三丽鸥历史上最高的投票数，这充分显示了三丽鸥IP所拥有的强大影响力。

在这种背景下，三丽鸥与阿里鱼建立全面独家合作显得非常合适。阿里鱼作为一个专注于IP运营、授权和商业化开发的平台，起到了连接IP形象、商家与消费者的桥梁作用。简单来说，借助阿里鱼，三丽鸥能够在中国市场上吸引到更多的消费者。阿里巴巴集团的首席市场官董本洪指出，此次合作将为中国市场中的众多商家带来可预见的长期增长机会，同时也将为消费者们带来更加丰富和多样的IP体验。

据悉，3月22日的发布会上正式揭晓了三丽鸥未来对于旗下热门角色的多个IP运营和授权计划。

阿里鱼将借助优酷、阿里影业和大麦网等多个内容平台，不断扩展三丽鸥IP在国内的动画、短视频和舞台剧等多个领域的创作。江旭恒表示，以大耳狗、美乐蒂和酷洛米等角色为主角的长篇动画片项目也将于今年开始制作。

其次，新图库的推出将为IP开发和品牌内容合作提供新的起点。据悉，阿里鱼计划每年开发超过30套图库，旨在根据品牌与消费者的偏好，结合流行趋势和社会热点，为商家提供更为丰富的素材和选择余地。

最后，出现了新一轮的营销模式。阿里巴巴的电子商务和文娱生态系统将为IP产品的推广提供支持。《天下网商》获悉，阿里鱼将利用其IP营销平台“IP新势力”，整合阿里生态内电商、支付、文娱及线下等多个领域的营销资源，最终实现消费的转化。预计阿里鱼全年整合的资源流量将突破20亿元。

“顶流”的价值

“由于美乐蒂没有邀请酷洛米参加她的新春生日派对，酷洛米在笔记本上写下了一个愿望，希望那些不珍惜友谊的人会不断变化。没想到，这个愿望竟然引发了一系列奇妙的经历，让一对闺蜜在新年的开始，周围的事物仿佛开始了变幻，她们还真的变成了各种可爱的小物品……”

1月14日，一则名为“好事成兔”的广告片正式在淘宝上线，伴随超过200种美乐蒂和酷洛米的IP授权商品，掀起了一场三丽鸥的IP热潮。本次活动合作品牌超过40个，涉及的产品类别丰富多样，包括玩具公仔、食品饮料、数码周边、黄金饰品以及日用家居等。

这是阿里鱼与三丽鸥自2023年1月1日建立合作关系以来首次进行的电商项目，整个策划与运营由阿里鱼的跨品类营销品牌“IP新势力”负责。据悉，IP新势力还结合了淘宝的“春节不打烊”活动、淘宝新品日历、天猫趋势频道、天猫闪购、天猫新上商品以及聚划算直播间等多种资源，为参与“好事成兔”活动的商家和产品提供了更多的展示与推广机会。

凭借完善的“曝光-种草-转化”策略以及有效的资源配置，数据显示，“好事成兔”频繁登上淘宝热搜榜，连续维持高位长达12天，并多次位居二次元子榜的第一。活动期间，还推出了多款热销产品，例如PinkBear美乐蒂酷洛米限量版彩妆产品，销量超过6000件；雷蛇三丽鸥联名无线鼠标的销量超过3000件，跻身天猫双模鼠标好评榜前五；名创优品的美乐蒂酷洛米系列潮玩全部售罄，并冲上了天猫手办热销榜及春节盲盒畅销商品前十。此外，三丽鸥官方的美乐蒂生日限量公仔和银座Hello Kitty联名旅行箱等多款商品也已全部售罄。

这显示了三丽鸥在消费市场上的强大吸引力。江旭恒指出，过去一年中，电商领域内销售三丽鸥IP产品的商家数量增长了88%，而推出的授权及衍生商品数量则激增了204%。根据销售数据，大耳狗、Hello Kitty和酷洛米是2022年中三丽鸥旗下盈利能力最强的三个IP形象。自从2023年与阿里鱼合作以来，该市场的增长潜力或将更加明显。

除了促进商家合作和授权产品的发展，阿里鱼还通过授权活动向社会传递更多的温情。3月6日，阿里鱼携手三丽鸥旗下的大耳狗IP，前往云南、内蒙古、贵州等地开展“大耳狗公益爱心之旅”。阿里团队与大耳狗一起向少数民族的女孩们传递教育的梦想，传播心理健康和卫生知识，帮助她们实现健康成长。

打通全链路的IP营销

当然，阿里鱼合作的不仅仅是三丽鸥一家IP版权方。回顾过去，我们可以发现许多知名的商业活动背后都有阿里鱼的营销支持。

首先，阿里鱼在与知名IP的合作方面积累了丰厚的经验。据悉，自2016年开始，阿里鱼便与多个国内外优质IP进行了合作，例如宝可梦、小黄人、机动战士高达、KAKAO FRIENDS、圣斗士星矢和侏罗纪世界等。除了动画和电影IP，阿里鱼还积极拓展艺术、文化创意以及潮流玩具等领域的IP开发与运营，合作对象包括敦煌博物馆和长城等。

这些IP通过阿里鱼成功连接了数以万计的国内品牌和渠道。阿里鱼的IP合作负责人郭颖颖表示，自2021年起，阿里鱼与环球影业建立了战略伙伴关系。在同年的手机天猫APP上，他们共同推出了“环球发现日”营销活动，并举办了3D沉浸式产品展示会，为参与品牌提供了显著的电商销售，整体曝光量接近20亿。此外，阿里鱼还将传统的敦煌艺术与时尚、潮流和运动等领域相结合，合作伙伴包括知名品牌如李宁、格力高、欧珀莱、万达广场和上海世茂等。

其次，除了数量的优势外，阿里鱼在“IP2B2C”模式上也展现出了更强的能力。与传统的IP版权拥有者或代理商不同，阿里鱼最大的特点在于依靠阿里集团的电商和文娱生态系统，以及其强大的数字化能力，直接将消费者与商家连接起来，从而一次性整合IP的授权和市场推广。阿里鱼能够借助消费者的洞察和市场分析，帮助商家实现IP的匹配、产品设计、款式测试，直至最终的销售转化等多方面的工作。

江旭恒表示，以阿里鱼的IP新势力为例，该平台能够帮助商家将授权商品更广泛地传播给消费者。“通过‘猜你喜欢’推荐、云主题的整合、与淘宝热榜的合作，以及在天猫APP上的新品上线，这些都将为我们的商家提升销售转化率提供支持。”

在2022年12月，阿里影业发布了一份中期报告，其中提到“IP2B2C”模式不仅支持了主要商家，还在新品牌的孵化和潮流趋势的挖掘方面发挥了重要作用，促进了中国授权产业的进步。在报告期间，阿里鱼推出了多种跨品类的独特商品和季节性创新产品，使得天猫模玩类目的成交规模与去年相比增长了29%。

值得注意的是，阿里鱼未来将拓展到更多科技创新领域。去年双11期间，阿里鱼与达摩院的XR技术合作，推出了首个多IP的沉浸式购物体验空间。江旭恒透露，阿里鱼后续还将与天猫以及三丽鸥等多家知名品牌和授权商家共同探索新一代的消费元宇宙，旨在为消费者带来可逛、可玩、可互动的全方位沉浸式购物体验。

IP授权行业即将在中国迎来新的发展阶段，这将为商家创造出一个庞大的、亟待开发的市场潜力。