强私域是快手的特征,但不是唯一的特征。
快手是最容易被误读的平台之一,这种误读很大程度来源于快手早期那些非常有传播力的故事:早期农村用户的猎奇故事,给大众带来了用户价值低的刻板印象;以辛巴为代表的六大家族势力,让外界以为家族垄断了快手上的流量与生意;以遥望网络为代表在后半场入局的MCN,投入数千万为旗下主播打榜引流,似乎暗示着只有深谙私域流量法则的人,才能在这里立足。
但事实上,落后的下沉市场、家族与打榜式的流量规则,只是某个时代的产物,并不是快手恒定的标签。
国内以社区形态为主的内容平台,在迈向更大规模的同时,几乎都要经历洗掉过去标签的过程。B 站为了冲击 4 亿 MAU 的目标,不断洗掉曾经二次元的标签;快手如果只关注老铁经济和私域流量的基本盘,那它也无法达到如今近 6 亿 MAU 的用户规模。
事实也在证明快手的变化,2021 年快手上市时,辛巴家族贡献的 GMV 占比将近 22.3%,但一年过去后,六大家族加起来的 GMV 也仅占比 6%;曾经快手上的下沉人群被认为对品牌是缺乏吸引力的人,所以加固了快手只能做私域的印象,但今年兰芝、蔻驰、LG 集团等国际品牌相继进入了快手。
快手电商负责人笑古在接受《晚点 LatePost》采访时,也提到了一个细节:今年快手电商发布会的广告语在构思时,他们曾邀请媒体一起挑选,选了 “行家货,老铁价”,但快手的用户却表示听不懂。快手用户选择 “实在”,他们对于消费的诉求并不只是低廉的 “老铁价”,而是 “实在人、实在货、实在价”,同时反映在对商品和服务体验的要求上,货要正品、价格性价比高、服务要好、主播值得信任,这些加起来他们才认为这次消费很 “实在”,是有复购欲望的体验。
笑古表示,反思一下,无论是团队员工还是媒体,都以一二线人群为主,看快手用户始终是消费降级的,但事实上,快手的几亿用户很多正在消费升级。
下沉市场的消费升级,对于各方而言,都有着很强的战略意义:对于品牌,这是一个庞大、有利可图、尚未被满足的市场;对于快手,这是一次在公域上向抖音看齐的重要机会。
这些变化,构成了去年快手 “三个大搞” 的核心逻辑,在此逻辑的推动下,2022 Q1 快手电商 GMV(交易总额)达到 1751 亿元,同比增长 47.7%。而接下来从 “大搞产业带” 延伸出来的 “大搞快品牌”,瞄准的正是最没被充分开发的下沉市场新消费人群。
“老铁” 们的消费升级
日本是国内消费升级最好的参照物,它的消费发展历程有很强的公式性,在三浦展的《第 4 消费时代》,论述了一些随时间推进呈线性发展的现象。
比如第一消费时代,社会生产力大幅提高,大量生产下人们开始大量消费,但消费方式趋于同质化;
到了第二消费时代,人们的消费开始不再趋同,开始注重标签、注重个人喜好,精神消费和文化消费开始彼此打通;
第三消费时代,社会开始步入老龄化人口结构,一些新的趋同点又会出现,消费者相比高品牌溢价更在意性价比;单身人口增多,生活便利服务和独居生活支援受到重视;人们也更注重感情寄托和连接,宠物经济开始爆发等等。
不同点在于,尽管已经步入老龄化社会,但中国无论是地理还是阶层,都远比日本要复杂,消费升级并非横向发展,而是会纵向反映在不同阶段的城市中。
这种变化反映在快手的下沉市场中更明显,早期下沉市场的用户消费,价格是决定因素,因此白牌、非标品等高议价权的商品在快手上成为主力,一些有经验的电商运营会传授技巧:一包 99 元的糖果拆分成 9.9 元的独立包装卖会更好卖,如果能争取折扣、赠品、用户也会更认可。
但是如今快手上的消费趋势已经变了,首先是客单价的提高:快手洋河官方直播间卖的最好的洋河 M9,单场客单价达到 1213 元;飞瓜数据统计去年 7-11 月快手直播美妆个护品牌销售额的数据显示,卖的最好的是韩国品牌 WHOO 后,客单价约为 533 元。
包括入驻快手的 GG 潮牌创始人朱芳萱,自己的原创品牌,在快手上月销 3000 万元,客单价近 1000 元。
这一批下沉市场用户,随着收入的提升,已经趋近于日本第二消费时代的消费逻辑。笑古将他们称作下沉市场的 “新消费人群”,也呈现出一些特征:年龄在 24 岁到 30 岁偏多,推测可能是在一二线城市已经赚到钱回家的人,宝妈人群更多一些。
随着下沉市场收入的提升,追求品牌是必然的,因为品牌能够带来差异化的消费体验。
但对于快手而言,不确定性在于,当前的品牌能否覆盖庞大的下沉市场需求?
显然是不够的。
总的来说,下沉市场收入的提升,让老铁们可以接受高性价比产品带来的部分溢价,但这些溢价需要反应在消费体验上,具体展现在商家的服务水平、内容认同、信任感、品牌认同上,但溢价部分又不能像一二线城市品牌那样高,会超出他们的消费能力。
快手将这种消费观念,总结为 “体验价格比” 的概念,它意味着提供最好价格比的同时,尽力提升服务和商品体验。
相比电商平台的性价比,体验价格比有几个不同之处:
1. 性价比看重商品的性能和价格比,体验价格比更看重综合服务能力;
2. 作为信任电商的基础,商家做出体验价格比,才会有消费者信任,才能形成私域复购;
3. 相比淘宝、京东的文字描述商品,交易场景变成直播间,更考验服务能力。
能做好体验价格比的品牌目前还存在大量空白,也成为了快手的机会。“快手电商的客单价现在在 50-60 块,抖音在 90 块,淘宝天猫在 120、150 块,京东是 200 块,这中间就出现了品牌价格带,也是快品牌的机会。” 笑古表示。
谁有能力成为快品牌?
快品牌的出现,与快手电商发展历史息息相关,有传承,也有新的衍化。
早期的快手电商,主要有三种消费逻辑:打赏逻辑、低价逻辑、拓客逻辑。
打赏逻辑以秀场家族为主,用户将下单视为赠送给主播的礼物,还能比直接打赏多得到一件下单后的实物,常出现在几大家族中;低价就是大量白牌、贴牌、非标品的低价策略。
而最后一种拓客逻辑则是快手独有的特色:用户本身在快手上并不区分自己的生活与生意,一些在快手上获得成功的商户,正是在社交与分享的过程中找到了更大的商机。
比如,原本只是在国道上经营农机修理店的白旭东,在快手上为农户解答种植方法而获得了大量农户的信任,这些农户中的不少人又发展为客户,他的修理店也变成了年营业额超过 1000 万的农机厂。
做房地产中介的快手主播 “李校长说房”,通过解答复杂的房地产问题,为不同的用户做买房、卖房指导,回头客的成交量从 10% 提升到 30%。
快手改变了用户的成交驱动、商户的获客方式及转化,一些消费理念也被慢慢被改变:用户成交的核心不仅仅在于价格与质量,更重要的是服务——服务也不仅仅反映在履约的效率上,更体现在用户和主播的交流体验上。
谁能将体验价格比做到最高,谁就能抓住消费升级中的快手用户,成为快品牌的一员。
但是真正做快品牌也并非易事,快品牌将过去以价格为核心的卖点拆分为价格、品质、服务、体验等数个卖点,也更考验品牌的运营能力。
目前快手上一些已经做到千万级规模的头部快品牌,如莱润、艾瑞万、GG 潮牌等,其共同特征也比较明显。
首先是贴近生产端,这些品牌大多数都自建工厂,或是跟工厂直接合作,节省市场渠道费用,商品的利润也主要出自这部分。艾瑞万选择自建工厂生产保健品,GG 在广州和深圳拥有两家工厂。
其次是具备专业知识,莱润创始人小虫是海归留学生,其合伙人穆春是犹他大学理科博士,他们了解如何回答用户的问题,知道给出什么样的建议;GG 潮牌创始人朱芳萱本身就是一名成功的设计师,在线下有 16 家直营店,有过硬的服装全链路经验。
最后的一点是服务,在这些直播间中,销售并不是促销式的。艾瑞万创始人参爷在销售保健品时,会详细询问具体服用者的身体状况,给出适用不适用的建议,通过构建这样的信任关系,他用短短两年时间成为了快手的 “滋补一哥”,最高月销售额达到 2200 万。
工厂化、专业知识和服务水平,基本上构成了快品牌的核心能力,前者决定利润空间,后两者决定用户的信任程度。
而平台在其中最主要的责任是帮助商家入驻后进行冷启动。
快手如今像抖音一样也有单列模式,商家入驻快手后,首先面对的是一个单列上下滑的场景,那要如何从单列模式中获客?从零做起第一批粉丝从哪里来?都是冷启动时的重要问题。
品牌不像可以先做内容再变现的个人主播,它们从来到平台的第一天起就要考虑销售。
快手需要帮助商家做兴趣匹配,帮它们找到合适的用户;还需要总结一些可行的方法论来帮助品牌、快品牌可以快速完成冷启动。
平台的另一个主要责任是监管。相比以文字描述商品的淘宝、京东,快手的管理难度更大,因为直播间无法像文字一样预审核,无法控制主播在直播间的销售话术。对于欺诈、伪劣商品快手有严格的规则,但真正的难点在于主播推销时的实事求是程度,是否会过于夸张。
比如,笑古举例,卖一瓶普通的水,主播却说它是源自阿尔卑斯山,或者喜马拉雅雪山源头的水,这种属于夸大其词,很难治理,但又影响用户的消费体验。所以更好的办法是号召用户一起监管,进行弹窗提示,让用户参与监管,目前快手上已经有 45 万用户参与过监督。
快手上最重要的能力仍然是内容能力
私域是快手最强的属性,却并不是唯一的属性。
在公域流量上,品牌在快手上的玩法与抖音并没有太大不同,比如快手总结的 “上新、打爆、日销、清仓” 等一整套运营方法论,已经开始广泛适用。
无论私域或公域,在快手上决定品牌上限的依然还是内容能力。
比如,小米在最近 K50 手机上市之后,在快手上一个月输出了 1000 个短视频,这 1000 个短视频贡献了整个小米电商流量的 48%,同时帮助到 K50 新品上市的首销单场直播突破了 800 万 GMV。
小米 K50 的流量取决于短视频的制作能力,针对 K50 的天玑处理器、光学防抖、电竞级液冷散热功能,都做了更易于用户理解的场景化处理,也做了一些配合短视频流行梗的内容以维持用户对其的高关注度。
快手电商的场景主要分为直播间和短视频两个场景,直播间需要知道如何创造能让用户产生信任感和交流欲望的话题,短视频需要在短时内给足用户想要的信息量,这些都取决于商家的内容能力。
美妆品牌半亩花田的成功也是如此,创始人西梅姐亲自下场,她是宝妈,也是具备专业资格的家庭教育从业者。带娃、家庭教育、护肤美妆,就成为了她的话题和内容来源,通过在直播间和粉丝构建的信任关系,实现了 70% 以上的复购率,远高于其他品牌直播的数据。
不同于淘宝,快手的底层还是内容逻辑,用户的停留更多是为了内容。笑古也表示,“私域沉淀、个人 IP,这些是做好了能够如虎添翼的东西,但真正决定品牌在快手上下限的是内容构建能力,快手自始至终还是一个内容平台。”
电商推动下
广告业务收入成为新的增长点
根据快手 2022 年一季度的财报,线上营销服务对营收的贡献占比为 53.9%,远超占比 37.2% 排在第二位的直播板块。
在疫情和监管造成的不确定性下,平台广告主数量还同比增长超 60%,这基本上说明了 “大搞品牌” 在逻辑上的正确性。蔻驰、爱茉莉集团的兰芝、LG、可口可乐、安踏这些品牌在踏入快手后并无水土不服。
电商仍然承载着快手未来商业的想象力上限。在 2021 年,快手总 GMV 已经达到了 6800 亿。除了直接的电商收入,品牌和商家为了卖货在快手买了越来越多的广告——根据快手最新一季财报,这已经成为快手广告业务目前最大的增长动力。
快手、抖音立足的短视频行业,自始至终都是一个内容行业,而广告是内容行业效率最高的商业模式,快手对这一点看得很清楚。
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