小红书自媒体赚钱吗,小红书自媒体如何赚钱的?

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时代倒逼内容服务商们品效合一。

2020年3月,正值疫情最严重、最不明朗的时候,郑喻天与一群志同道合的伙伴就敲定了创业目标——创立一家名为KEYFRAME,以内容数字营销为媒介创造价值的公司。他将这次创业称为“逆流而上”。

在疫情的阴霾下,直播、短视频带货是唯一漏进旅游业的光,借此机遇 MCN也开始向旅游业渗透。

随着短视频等内容平台的走俏,根据智研咨询数据,2020年MCN机构有2.8万家,同比上涨93.10%,年均复合增长速度为180.94%。

曾经MCN机构只要做一个“掮客”,左手抓住达人,右手紧握变现渠道即可,被认为是一个“钱”景极佳的赛道,但如今MCN慢慢变得复杂。

2022年上半年以来,MCN赛道也开始面临增长瓶颈。克劳锐发布的《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》指出,行业内创作者、MCN机构数量增多,正面临达人、账号孵化难度增大、免费流量获取难度提升、平台算法迭代快等诸多问题。

尤其垂直于旅游赛道,疫情这颗不定时的炸弹简简单单就能摧毁一切。由于创业初期资金有限,KEYFRAME曾在2022年4月因疫情导致中小客户返款延期的问题,陷入资金周转困难。

这让郑喻天第一次有了融资的考虑。2022年4月,郑喻天第一次接触投资人,在4个月时间里的8次会面后,获得了一家旅游信息技术公司提供的百万元级别的融资。

截至目前,KEYFRAME服务近200余家企业,服务内容涵盖营销素材制作、达人运营、达人带货、人工智能数字化营销、内容平台代运营、线下活动联动等。

郑喻天表示:“创业很现实,活下来才能谈梦想。融资注入后,KEYFRAME希望在两方面提升市场竞争力,一是深研旅游达人的自孵化,二是继续钻研达人与商单的AI匹配机制,实现更高效的营销服务交付。”

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“交付”成为MCN机构

不得不强化的能力

“市场永远不缺机会,但到底是一个To C的机遇,还是一个To B的机遇呢?”郑喻天创业前的思索在2020年有了答案。

2020年前后,内容平台的用户增速极其迅速,抖音的日活从2018年的1.5亿,增长至2019年的4亿,到了2021年更是超过6亿;小红书的月活从2020年的1亿增长至2021年的2亿。

2020年,短视频、直播带货的风逐步从快消品市场侵入到旅游业。随着携程联合创始人梁建章的BOSS直播破圈,多场次GMV破亿,各旅游企业开始效仿,MCN、代运营机构也望向此地。

助力品牌方获取流量,达成曝光,获取服务费,这是郑喻天看到的市场切口。不过郑喻天并未因直播的热度迷失方向。

“要想看到旅游未来更加美好的大千世界,你必须先活下来。”郑喻天说。对于一家初创公司,在成立之初就迈开大步运营直播带货,极有可能羁绊住自身的发展。原因在于,旅游业的带货直播运营相对较重,无论是人员成本,还是后续企业追求的核销率都是“老大难”问题。创业公司往往难以拥有充足的心力和资金去深耕。

从底层需求来看,疫情让旅游市场供需失衡严重,景区、酒店都保持着对流量持续性地饥渴,但要在内容平台上获得流量,达人才是关键的内容生产者和品宣工具。因此,对于KEYFRAME来说,只有掌握了达人资源,才能实现品牌和平台的连接。

早期,KEYFRAME的核心业务是通过达人探店帮助品牌曝光,和达人之间的合作模式被郑喻天命名为“厂牌”模式:达人是厂牌成员,有着相对独立性,双方共营“厂牌”影响力,成为双方在市场上的背书。

目前,KEYFRAME共签约2000多位达人,其中30%-40%是独家签约达人,全网覆盖的粉丝接近 3000 万,多为中腰部达人,粉丝数量在十万级别。日前在携程举办的2022旅行者大会上,KEYFRAME获得由携程颁布的年度最具商业价值MCN的奖项。

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不过,2021年至今,MCN机构与达人间因利益纠纷导致双方损失的事故屡见不鲜,比如李子柒与微念、浪胃仙IP与创始人游絮产生的纠纷等,也促使MCN机构与独家签约达人间的利益逻辑需要更加清晰。

“独家签约的达人往往能获得MCN机构派发的更多商单,协助其进行内容的规划创作,实现更高效的协同模式。”郑喻天认为,如今旅游业内的MCN机构多数还处于初级阶段,旅游达人生态的发展和服务标准未赶上行业对流量的渴求度,如何更好地交付达人服务的业务订单成为MCN机构不得不回答的问题。

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达人业务不能仅仅是做掮客

达人业务,说白了,MCN机构只是做了一个撮合动作。达人是基础,是品牌方实现从用户获取,到销售转化的媒介和途径,最终业务归结两个字:交付。

郑喻天曾在携程任职8年,他发现,不能用OTA思维去思索内容营销赛道,OTA是从产品出发,但在内容赛道上,产品仅仅是基础,服务商还需重视内容和用户的精准匹配。

据郑喻天介绍,目前KEYFRAME业务模型为“涡轮式”:首先通过分析品牌的历史数据,如市场热度、销售情况、用户画像等;随后利用数字系统及工具,集合团队之力探寻合适的营销方案,制定好营销策略;再依托团队的匹配系统,通过AI精准匹配到达人;紧接着完成内容制定-管理-投放的流程,最终回归到数据分析,进入再次循环,用数据实现高效“交付”。

目前,KEYFRAME正在持续完善数据分析和AI匹配达人两大技术体系,保障对品牌方历史投放数据进行有效规整和分析,利用算法精准匹配达人和品牌方,实现三方共赢。

除了利用技术辅助交付之外,在旅游业,达人的核心的价值还在于赋能线下场景。若在文旅领域仅有线上能力,无线下执行能力,MCN机构和内容平台或将成为稳定性欠佳的“独轮车”。因此,KEYFRAME针对外出接单的签约达人,有专员陪同前往现场协同,负责拍摄、剪辑、商务处理等具体事项,并将此服务作为主要标准不断打磨升级。

此外,KEYFRAME还横向拓展了目的地活动策划。2020年下半年,KEYFRAME与珠海长隆合作了一场线上线下融合的达人推广活动,以“嘻哈文化”为题,邀请了众多Rapper、Dancer现场表演,直播,并拍摄短视频实现线上线下双传播,具体ROI达到1:15。

而今,随着露营的大热,KEYFRAME也推出达人与露营的“X”方案,精准匹配的达人为露营地实现更有效的曝光。此外,KEYFRAME不仅为露营地提供线上的曝光,还与喜来登朗豪酒店等国际品牌酒店合作了露营场景搭建策划及线下活动。

郑喻天指出,新模式对于双方而言是共赢。无论线上线下,内容营销最终都是通过多元的内容帮助品牌方获得更多流量。

03

不同平台的运营指南

谈及融资款项敲定后的感想,郑喻天并未感到如释重负,而是感到肩上的压力更大。除了MCN市场“卷”度日益提升,市场竞争压力与日俱增之外,郑喻天还需要对投资人的信任负起责任。

当然,有压力并不代表其对KEYFRAME在市场的竞争力有所担忧。郑喻天指出,KEYFRAME如今拥有在多个平台同时运营的能力,并非“卖血”经营。

“KEYFRAME分别于2020年9月、2021年4月、2022年3月,在携程平台、小红书、抖音上开始实现盈利。平台的属性不同,代表了运营方式也有所不同,针对不同的渠道特性进行内容制作和投放,并非一件易事。”

作为KEYFRAME在创业初期就布局的小红书及携程社区两大板块,郑喻天指出,小红书目前无法实现高效站内闭环,且对用户种草价值及转化的溯源相对困难,小红书重点发力方向是以达人为核心叠加品牌号的代运营业务,总结来看是轻模式、低成本、重运营,机构通过关键词进行站内搜索优化,实现更高效的内容投放。

“小红书的客户群体粘性相对较高,占KEYFRAME整体营收不小的份额,更依赖团队的专业性,即明晰投放策略,通过内容营销团队的对方法论的梳理,形成一套有效的搜索逻辑。”

而携程内容社区则与携程高度绑定,品宣加销售的带货链路更加清晰,无论是笔记内添加产品链接,还是单品的产品销售返佣,都能看到清晰的反馈链路,助力品牌实现高效的商单转化。

KEYFRAME在抖音平台的打法与前两者有所不同,抖音作为近两年旅游企业愈发重视的增量宣传市场,红利巨大。目前KEYFRAME是抖音生活服务商之一,从抖音选品,到达人链接,再到内容的生产和分发均形成闭环,用以提升抖音业务的效率。

KEYFRAME为了挖掘抖音红利,在内部进行业务线调整,将内容制作部门与抖音业务团队进行合并。内容制作原属于执行部门,需处理小红书、携程等平台的内容,与抖音业务融合,将专注生产优质的PGC、UGC、OGC 内容;同时,原本不承担业绩指标的内容制作部门,也有了盈利指标,提升造血能力。

回归到旅游达人领域,同时拥有转化能力、多平台运营能力、善于创造内容、垂直于酒旅的达人凤毛麟角。而要应对此挑战,提供品牌方更有价值的品牌宣发和转化,自孵化达人成为MCN机构精准匹配客户的必要条件之一。

2021年中,这是郑喻天认为的一个重要分水岭。各大平台持续加速商业化也倒逼MCN、代运营机构完成交付转化的闭环,仅维持“品”,不做后续“效”,注定会被时代所淘汰。

即便直播代运营的模式再重,但也到了旅游MCN机构不得不加码自身竞争力的时代。孵化直播带货达人刻不容缓。

而过往一切直播代运营的难题,也正在考验着KEYFRAME。

值得一提的是,郑喻天认为多平台的服务交付能力是KEYFRAME的核心竞争力,客户选定单一平台进行宣发的同时,KEYFRAME能在多平台实现宣发及带货转化。不过,简单的分发无法形成业务壁垒,故KEYFRAME在全案营销类业务中,利用技术手段辅助运营效果,以实现“内容驱动生意,技术链接流量”的效果。

在获客上,KEYFRAME除了第一批种子用户外,多通过熟人之间的转介绍获客,熟人转介绍的模式即代表客户信赖企业创造的价值,但另一方面来看,也会让品牌受限于熟人社交圈内,难以触达到更多的潜在客户。

郑喻天透露,未来KEYFRAME将保持住“高效交付”、“快速达人匹配”、“多平台运营的优势”,进一步开拓团队规模,但当务之急是让更多人知道KEYFRAME。

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