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近期，生活方式内容社区小红书发起了“了不起的古典乐”项目，钢琴家陈萨、大提琴演奏家秦立巍、小提琴演奏家宁峰、单簧管演奏家王弢、中国爱乐乐团等一流演奏家与乐团纷纷入驻小红书，迅速积累了人气。古典音乐正在“走下神坛”，积极“破圈”。不管是小红书的“了不起的古典乐”项目，还是2020年底B站直播贝多芬交响音乐会，古典音乐在年轻的Z世代中正重焕生机。古典音乐也在迎来风口，以抖音、Snapchat等为代表的一批新型社交媒体渠道的崛起，给古典音乐版权资产变现带来了新的增长点。

一种趋势

年轻古典乐迷越来越多

古典音乐一直被认为是小众的，听众的年纪也偏大，而事实上，这几年古典音乐正在快速摆脱听众“老龄化”的刻板印象。2020年8月，法国流媒体平台Deezer、英国唱片协会（BPI）和皇家爱乐乐团（RPO）发表了一份联合报告。数据显示，在过去一年中，18-25岁的年轻人占全世界古典乐迷的三分之一（34％）。Deezer上的英国古典音乐迷中，有37％的年龄都在35岁以下，相比前一年增长了17％。

中国的古典音乐受众在年轻化方面也与国际接轨。小红书“了不起的古典乐”项目负责人百川透露，平台上喜欢古典乐的用户中非常年轻，25、26岁的女性有很多。作为中国最大的古典音乐授权服务商，库客音乐总裁、拿索斯中国首席执行官孙嘉谣表示，库客音乐的用户画像随着大环境在不断年轻化，18到35岁的用户在库客音乐的视频号中占90%。

一批年轻的古典音乐艺术家借助短视频和社交媒体平台成长起来，从音乐流媒体到视频流媒体，从中长视频到短视频，获得了更多的发展与变现的机会。比如茱莉亚音乐学院古典双簧管专业的学生Spencer Rubin，就在社交媒体平台TikTok上拥有百万粉丝。在B站上，不少古典音乐UP主也收获了大量粉丝，仅在“古典乐”一个标签下，就有数万个投稿视频和超过3亿次播放量。

英国著名音乐剧作曲家Andrew Lloyd Webber2019年到访中国时曾表示，古典音乐的未来在中国。支撑这一判断的依据是，中国的古典乐迷中，有古典音乐背景的年轻人正成为中坚力量。在孙嘉谣看来，古典音乐市场在西方的发展已经相对饱和，“而中国正处于起步阶段，有很大的发展空间，如今越来越多在国外音乐学院接受古典音乐教育的中国年轻艺术家回国发展。”而百川也透露，促成“了不起的古典乐”项目的一个重要原因是，很多在国外音乐学院上学的中国学生喜欢在小红书上发布他们练琴的视频。

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一次试水

古典音乐有极强的用户黏性

从“了不起的古典乐”项目的简介不难发现，这绝非一锤子买卖——打造从“入门”到“进阶”，从“音乐欣赏”到“音乐教育”，再到“线下联动”的古典乐氛围社区。音乐学者田艺苗在小红书发布《田艺苗：了不起的古典乐》免费视频课程，为普通人开启古典乐第一步；小提琴演奏家宁峰则把自己的大师课也搬到了小红书。

在小红书平台，古典音乐不算非常热门的话题，但胜在极强的用户黏性，从某种意义上说，古典音乐是不少用户生活不可分割的一部分。不少音乐家入驻小红书第一周之后就涨了一万粉丝，相比微博这样的平台，一万粉丝可能并不多，但每篇分享的点赞常有一两千，评论也非常活跃。小红书官方发起了一个古典音乐兴趣群聊，短时间就聚集了一千多个爱好者，分享听古典音乐的日常。百川直言：“对于喜欢古典音乐的用户来说，小红书好比一个天然的磁场，他们可以在这里找到志同道合的一群人。”

已经持续两年多的疫情，让音乐家们通过线下音乐会和观众交流的机会骤减，音乐家们在线上分享与音乐相关的内容，客观上是更务实的选择。钢琴家陈萨入驻小红书有些一拍即合的意思，陈萨在小红书上搜索过自己的名字，发现有不少自己的粉丝在晒出了她最近音乐会的门票，她觉得很感动，很快就决定在小红书分享自己的音乐日常。

不过，“了不起的古典乐”项目刚启动时，很多演奏家并不知道该发什么。有很多人刚开始分享的是自己之前演出的视频片段，反响平平。小红书平台的工作人员给音乐家们提供了平台上不少音乐学院学生发的练琴笔记，一下激发了他们的灵感。大提琴演奏家秦立巍经有一次去音乐厅演奏时忘带拨片，就拿酒店的房卡替代，《演出“武器”没带，酒店房卡来凑》这条视频一发出，立马获得一千多条点赞。

一个风口

新渠道赋予古典音乐更多变现可能

相比前些年盗版横行的情况，如今在音乐流媒体平台付费购买高品质的古典音乐产品，已经成为很多用户的习惯。库客音乐发布的2021年财报显示，库客音乐的总收入同比增长85.4%，版权收入达到历史新高的8820万元。在版权资产方面，截止2021年底，库客音乐拥有包括拿索斯在内的全球900多家唱片公司的音乐版权。孙嘉谣表示：“库客音乐在产业链上游拿到的版权合作，一直在扩大古典音乐的内容资产，从上市以来，我们的机构订阅客户每个季度都在增加。”

相比传统的下载和收听，如今古典音乐的新兴应用场景逐渐增多，如商业广告的背景音乐、短视频的配乐等。而大屏幕在家庭及商用场景逐渐普及，人工智能、5G、AR/VR等技术不断更新迭代，也赋予古典音乐资产变现更多可能，这一赛道正在成为风口。去年底，第16届贝多芬国际钢琴比赛决赛在维也纳金色大厅举行，库客音乐把这场决赛的影像在中国5个城市的高端连锁影院卢米埃影城放映，几乎场场爆满。孙嘉谣认为，疫情之下，高水准国外乐团无法来中国演出，VR等新技术一定程度上帮助观众实现了“在场”。

与流行音乐不同，古典音乐没有歌词的特性也赋予其资产变现更多“讲故事”的可能。在库客音乐庞大的版权内容库中，除了280万古典、爵士、世界音乐作品以外，还包含了4420小时的视频以及大师课，1372个长视频节目、以及超过42万个有声读物内容。孙嘉谣坦言：“每一部古典音乐作品的背后，就是一段历史，可以讲很多故事，这给了知识分享更多的可能性，所以我们的产品更注重音乐故事化，引导用户怎么更有趣地听古典音乐。”

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