抖音币的作用，抖音币的用处？

抖音币的作用，抖音币的用处？

抖音的内购收入已突破100亿美元大关。

令人惊讶的是，抖音应用的盈利能力竟然已经可以与《王者荣耀》相提并论了。

最近，应用分析公司data.ai发布的最新报告显示，TikTok（连同抖音）的总应用内购买收入已超过100亿美元（约合人民币718.4亿元），成为首个达到这一里程碑的非游戏类移动应用。

抖音应用的内购收益已超过100亿美元，数据来源：data.ai。

据报道，之前实现内购收入超过100亿美元的应用程序仅有几个，这包括动视暴雪的《糖果传奇》（超过120亿美元）、腾讯的《王者荣耀》（110亿美元）、XFLAG/Mixi的《怪物弹珠》（106亿美元）和Supercell的《部落冲突》（102亿美元）。

抖音不仅是全球第五款实现这一里程碑的应用程序，还是唯一一款非游戏类的应用。截至2023年，目前抖音的内购收入已经超过38亿元，相较于年初增长了61%，并且仍以迅猛的速度持续上升。

根据data.ai的预测，抖音在2024年的内购收入将达到150亿美元。data.ai的洞察主管Lexi Sydow提到：“TikTok有望成为历史上收入最高的移动应用，消费者每天在该平台上为他们喜爱的内容创作者支付超过1100万美元的打赏。”

因此，我们可以明显看出，在data.ai对抖音内购收入的统计分析中，用户在购买抖币（TikTok币）时的消费行为是其主要的评估标准。

从表面上来看，用户充值购买抖币的主要目的是为了购买虚拟道具，以赠送给主播。根据相关信息，抖音将打赏金额的50%留存，剩余部分才会分配给主播或公会。这一做法与斗鱼、虎牙等直播平台的收入模式基本相同。

然而，这引发了一个问题，抖音在这些年里是否仅凭直播打赏就能实现100亿美元的收入？特别是在今年，它的收入已经达到38亿美元。

值得一提的是，尽管斗鱼在2020年达到了辉煌的成就，全年仅实现了14.7亿美元的营收。其中，直播业务的收入占据了大约91%的比例，接近13.4亿美元。

作为一款新兴的短视频平台，抖音的内购收入已经接近了斗鱼巅峰时期的三倍，这究竟是由哪些因素造就的呢？

这方面的成功无疑是受益于直播业务的快速增长。

根据data.ai的分析，抖音（包括TikTok）全球每月活跃用户已接近10亿，几乎是斗鱼辉煌时期的六倍。同时，冯提莫、旭旭宝宝、张大仙等在斗鱼上表现优异、能够吸金的主播，也纷纷被抖音收入麾下。

尽管游戏和娱乐直播只是抖音众多业务的一部分，但它们早已在行业中占据了重要的地位。

此外，更为关键的是，“抖币”在抖音上的用途不仅限于打赏。对于达人和商家来说，如果想要为他们的直播间或短视频进行推广，有时也需要先将法定货币兑换成抖币，然后再使用这些抖币购买“DOU+”等相关服务。

换句话说，抖音的内购收益虽然不是直接来自电商的整体交易量，但与其关系密切。

内容营销越来越流行，流量注入助力抖音发展。

在抖音上，如果希望提升自己的短视频和直播间的曝光度，可以选择两种主要的推广方式：DOU+和巨量千川。

根据官方解释，DOU+是一种视频加热工具，旨在帮助抖音的创作者提升其视频的观看次数和互动率，从而增强内容的曝光度，以满足抖音用户的多样需求。而巨量千川则隶属于巨量引擎，是一个电商广告平台，专为商家和创作者提供一站式的抖音电商营销解决方案。

如果简单区分的话，可以说前者的适用性更广，使用起来也比较容易，而后者则主要集中在电商及其相关业务的推广上，使用的门槛则相对较高。

在这两种方式中，由于DOU+的充值和购买是通过抖币进行的，因此其带给抖音的收益被视为内购收入。

总体而言，抖币在多个场景中都能得到应用，包括DOU+服务。一个最常见的例子是用户可以为短视频投放DOU+，在这一过程中，用户可以根据需求自定义投放的时长、受众以及目标等信息，系统会相应计算出需要支付的费用。用户支付的现金会自动转换为抖币，以便于购买相关的推广服务。

DOU+投放界面 图片来源：抖音应用

短视频作为抖音平台的核心，其重要性不容忽视。无论是普通创作者希望增加粉丝，还是主播和商家希望为直播间获取流量，甚至是代运营希望提升账号质量，短视频的投放DOU+都是必不可少的。然而，必须强调的是，DOU+最终还是以视频质量为标准。即使投入大量资金，如果视频内容本身不够出色，也难以吸引足够多的观众关注。

值得注意的是，现在的购物车带货短视频和附带团购链接的团购短视频，均不支持投放DOU+。前一种形式可以通过“小店随心推”进行推广，而后一种则使用“巨量本地推”，两个功能都需要商家直接付款。

从表面上看，抖音内购收入的迅速增加并不直接与其电商的扩展相关联。这一观察并不让人意外，毕竟有报道指出，抖音集团在今年第二季度的收入已经达到290亿美元，这一数字远远超过了抖音过去几年的内购总收入。

随着“短直联动”等营销手段逐渐成为抖音商家的常规操作，直播切片或直播预热视频等内容的投放也显得尤为重要。为了吸引更多用户进入直播间，很多商家选择投放DOU+，而这也在很大程度上提升了抖音的内购收入。

另一方面，尽管对电商直播和本地生活视频的DOU+推广进行了限制，抖音仍然为小程序创造了机会。

无论是近期迅速走红的短剧，还是在抖音等平台悄然盈利的小程序游戏，它们的传播方式主要依赖于短视频，并且往往包含小程序的链接。

目前，抖音依然采用DOU+这一直接有效的投放方式来推广此类视频。然而，随着行业竞争的加剧，获取流量和实现转化的成本正在不断增加。

例如，短剧《无双》上线后仅8天，投放收入就超过了1亿元，引起了广泛的关注。然而，据《澎湃新闻》的报道，该剧的负责人指出，所谓的超亿元收入是整体收入的数据。其中，流量成本占据了超过90%，再加上拍摄等其他成本，最终实际到手的利润不到几百万元。

短剧《无双》正在抖音上进行推广，来源于抖音App。

根据《中国经济报》的调查，目前小程序短剧在很大程度上依赖于投流支出。按照行业平均投资回报率（ROI）标准为1.2来计算，如果投放资金达到1亿元，所得利润则不会超过2000万元。扣除人力和拍摄成本后，所剩下的净利润大约只有几百万，再加上还需要在平台方和承制方等各参与方之间进行分账。

毫无疑问，价格受到供求关系的影响。流量成本的上升，正是因为希望通过抖音和其他互联网渠道获利的人数不断增加。然而，平台的用户基数始终是有限的，用户每天用于观看视频的时间也是有限的。在众多涌入市场争夺市场份额的人中，最终获益的却是抖音这一平台。

流量为王，是好事吗？

抖音展现出的强大盈利能力充分证明了“流量为王”的理念在当今社会的有效性。然而，这种成功也意味着平台生态将面临越来越多的挑战。

根据当前的情况，尽管电商从业者和内容创作者们对投放流量非常依赖，但他们至少还能获得一些收益，否则不会愿意陷入这种无尽的恶性循环之中。

例如，在今年的618大促期间，广东的一对夫妻在直播时打破了抖音的GMV纪录。对此，创立当当网的李国庆也站出来表示不满，直言“广东夫妇的做法不值得效仿”，并批评道“即使如此疯狂也未必能赚到钱”。

一对来自广东的夫妻在618购物节期间创下了新纪录，图片来源于抖音。

根据李国庆的估算，广东的一对夫妇在直播中每两分钟就抽奖送出5部苹果手机，每小时的投入流量超过一百万。按照18%的毛利率来计算，流量成本占到了12%，而货物补贴和福袋的支出大约占10%。这样算下来，他们不仅没有盈利，反而亏损了3%。

近期的几场盛大的直播活动虽然投入了大量资源，但尚不清楚是否带来了盈利。然而，接下来的这场直播确实实现了盈利。

在8月的一次回归直播中，来自广东的夫妇继续采用他们常用的投放和手机福利策略，成功地将一款青汁产品的销售额提升到超过一亿。但不久后，这一产品被揭露出佣金竟高达50%，而其实际成本仅为几分钱一袋。由此可见，这场直播的投资回报率确实相当可观。

一些短剧投资从业者表示，尽管短剧的投放成本占据了大部分，但这一成本也是相对可控的。目前，各个短剧小程序中，用户充值后提现的周期比较短，这使得投资方在最初只需要投入一部分资金，后续则可以利用用户充值的资金进行再投资，从而实现资金的循环利用。

换句话说，只要持续关注ROI数据保持在合理范围内，即使投放成本较高，依然能够获得可观而稳定的收益。

因此，直到现在，流量仍然可以带来可观的收益，投入资金依然能够见到成效。然而，投放流量的成本何时会完全覆盖实际的收入，这是一个没有人能够准确预测的问题。

在那个时刻，抖音等平台为了吸引和留住重要客户，不得不采取各种措施来提升转化率，这甚至可能对商业模式和内容之间的平衡产生影响。

对此，抖音显然进行了深入思考。例如，针对那些创作非商业化优质内容的用户，抖音目前正在试行付费短视频的功能，希望通过这种方式激励创作者，进一步丰富平台的内容生态。

值得注意的是，用户在“购买”付费短视频时也是使用抖币进行支付的。抖音的内购收入不仅不会受到影响，反而可能继续保持高速增长的势头——在流量所带来的暂时繁荣背后，抖音正在为自身的长期发展铺设一条稳健的道路。

作者 | 李松月