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这个618，如果你已经看腻了铺天盖地的促销信息，打了鸡血一样的营销口号，那么，天猫的创意，可能正适合你。

天猫618已经提上日程，今年的主题是：?生活就该这么爱。一起来看看视频先睹为快~

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2017年天猫把核心Slogan从「上天猫，就够了」改为「理想生活上天猫」。此后，品牌视每一次618和双11为执行落地「理想生活」攻坚期。每一年，Slogan都不一样；每一年，都是在去年基础上，更进一步聚焦新的沟通亮点。

2019年提出：理想生活别光想

「理想生活别光想」是对消费者喊话，号召大家面对生活做行动派；

2020年提出：生活，不“燃”怎样

重点突出的“燃”精神，具体指向行动的方式及态度；

2021年提出：生活总有新惊喜

强调新生活能回馈消费者的结果。从行动到结果，这一切，上天猫都能实现。

2022年提出：生活就该这么爱

由爱心演变成天猫logo，诠释了新的品牌内涵。

而且，今年天猫打破了大家对大促营销的刻板印象，做了一件“很野”的事——把全网万千网友的真实投稿，搬到了歌词和MV中，以一首万人共创的天猫 618 主题曲MV，鼓舞每一位热爱生活的人。

天猫618这些年一次又一次寻找全新视角沟通，以不同层面的切入，汇集起来都是巧妙而精准的为「理想生活」这个话题服务，丰富着这四个字的语义，引导大众逐步将这四个字和现实生活中所追求的真实的理想生活慢慢关联。

天猫618

理想生活，简单包装就好

今年天猫618试图创造一个新的消费理念：理想生活，简单包装就好。联合40大品牌联合发布「简单包装就好」，从四大维度推荐绿色环保的包装，减少污染。

同时，为了更直观的展示包装变化前后，天猫还推出一支定格动画风格短片，详细介绍了包装的变身过程。 用“简单包装就好”这个具体行动，引发更多消费者对绿色、环保、可持续消费的关注。

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不仅联合 40 个品牌打出「简单包装就好」的号召，天猫还在 618 期间推出了一个基于用户绿色消费，倡导绿色生活人人参与、长期参与的互动产品 —— 绿动乐园。

消费者通过在天猫购买绿色商品或购物时选择简单包装等，即可获得相应数量的「小绿花」激励。小绿花可兑换奖励商城内的绿色商品或参与打造乡村「绿电小学」—— 小学内将用光伏发电系统替代燃煤发电。

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比小确幸更美好的“小烟花”时刻

5月26 发布小烟花视频，揭示当天开启预售活动。

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天猫全明星全民定制天猫618星动夜

同时， 5月16日当天，天猫全明星项目组的老朋友搞了个大动作：打造首届线上618晚会「天猫618星动夜」，集结50+顶流明星，全部节目首次交由粉丝定制！

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50+明星阵容，节目定制玩法官宣，释出天猫618星动夜三大明星看点秀才艺，送福利，宠粉丝，官宣视频收获1100w+级播放量，引爆社交平台声量。截止6月15日，50+星动大使将在各个品牌直播间，为粉丝们上才艺，表演粉丝定制的星动节目，亲自兑现1v1宠粉福利，派发直播间万元好礼。

天猫618星动夜，天猫全明星一如既往联动全平台商家和明星，为粉丝带来星动节目，送出海量星动福利，展现明星的真实生活，分享明星的星动好物，让粉丝们和星动的一切，在一起，天猫618星动夜，生活，就该这么爱！

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上线主题曲《生活就该这么爱》

5月31日，天猫官微发布618主题曲和主题MV，这首歌由天猫代言人易烊千玺献唱，歌曲名同时也是今年天猫618的主题：生活就该这么爱。

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早在24号，@天猫官微释出了一支预告，为大家创作一首“写满理想和生活的歌”，并把问题抛给了网友们——“你们的理想生活是什么”。在征集话题下，网友们纷纷晒出了各自热爱生活的片段和理想生活主张。

每天@天猫官微都会发一张倒计时海报，积极“跟进”网友们的创作进度，也让大家越来越期待。

歌曲改编自国内顶尖摇滚乐队后海大鲨鱼的《心要野》。点进MV可以看到，易烊千玺在演唱的同时，背景不停更换着一些照片的贴图，内容包括人物、猫狗、家装等，反映出了浓厚的生活气息。每一个意象都取材于网友的真实生活，道出了人们对未来的美好希冀。

比起让用户作为“旁观者”去见证别人的故事，让更广大的用户作为“参与者”在歌词中、MV中展示自己的理想生活与主张，显然影响效果更深刻，也能让天猫的鼓舞更有力。

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线下快闪来福唱片行

天猫与致力于探索当代青年精神文化领域的媒体——WhatYouNeed 合作，打造了一场名为“来福唱片行”的线下快闪活动。“来福唱片行”里既有“生活”(Life来福），也聚集着“福气”，可以让大家一扫上半年的阴霾。在这里一张张唱片封面不再是舞台上大明星，而是生活中的大明星——追求理想生活的你们。

就在这样一个寓意特别的地方，天猫 X WhatYouNeed 邀请来众多参与者，一起用一个极具仪式感的行动开启理想生活——鼓励用户们到线下去，去选一首自己想要的歌，去做一张专属的黑胶唱片，去看看那些普通、真实又充满希望的生活，再从这些生活里找到自己的前行动力，朝理想的生活大步迈进。

天猫在以主张、态度鼓舞大家的同时，更在创造“开始的仪式感”，切实推动着“迈进理想生活行动”。

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42家品牌联合海报

每逢双十一或者618天猫都会联合众多商家发布一批猫头海报，来进行宣传造势和提前预热，今年不例外，在618即将到来之际，天猫猫头海报如期而至，整体看下来，这次618比去年双11的时候，质量要高出不少。

以独有猫头图形为主，进行了强关联，在视觉印象中形成了一个很大的优势。

01金领冠

02 小米

03 PICO

04 可口可乐

05 KéRASTASE巴黎卡诗

06 伊利欣活

07 亿滋奥利奥

08 虎头局渣打饼行

09 华为

10 理象国

11 FILA

12 TASOGARE隅田川

13 月影家居

14 汤达人

15 阿宽

16 德国马牌

17 HONOR荣耀

18 HUGGIES好奇

19 BANDAI万代

20 惠氏铂臻

21 元气森林

22 UNDERVERSE

23 百事可乐

24 FRESH馥蕾诗

25 启赋

26 NEIWAI内外

27 波司登

28 PAMPERS帮宝适

29 三顿半

30 大英博物馆

31 伊丽莎白雅顿

32 SOLID GOLD素力高

33 梅见

34 泡泡玛特

35 IKEA宜家家居

36 DISNEY迪士尼

37 博库

38 NINTENDO SWITCH

39 乐高

40 水星家纺

41 YUWELL鱼跃

42 MINI

除了海报之外，天猫还在一些重点商圈进行了大面积的广告投放，618的宣传阵势给拉满了。

天猫围绕《生活就该这么爱》进行的一系列营销活动具有相当的借鉴意义。

过去“天猫”是一个聚集商品、聚集各种消费趋势和生活方式的平台，而现在，“天猫”还是一个反映用户精神、态度和内在面貌的平台。从注重功能价值，转向了输出情绪价值，天猫618也不再像传统电商节日一样，转而变成了一个大家积极展示理想生活，并从中找到前行力量的大节日，这个，可能才是电商造节的最大意义。

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