上市公司的财务报表是一个完整的会计报告体系，主要包括资产负债表，利润表，现金流量表，所有者权益变动表及相关附注。其中资产负债表，利润表和现金流量表，通常被认为是三大财务报表。报告期内三大财务报表的信息披露，在综合反映企业的财务状况，经营业绩和现金流量的同时也洞悉了行业的趋势。

利润表是最直接反映企业的业务能力的财务报表，也是财务比率中盈利能力比率数据的主要来源，那么我们就从利润表中的毛利率，研发费率，销售费率，管理费率这四个关键会计科目来探讨游戏行业的特点和共性。

下面这张表是摘自2022年中报的24家上市游戏公司的利润表数据，并经过计算所得。

数据来源：丹奕观公众号研究院根据公开信息数据整理

毛利率

数据来源：丹奕观公众号研究院根据公开数据统计

一个生意是不是赚钱，属不属于高利润行业，首先就是看毛利率。即便2022年上半年游戏行业营收普遍下降，最新财报中毛利率的数据依然可观，24家上市游戏公司毛利率均值超过60%，这个数值不逊于化妆品，白酒，医药等暴力行业。

那么高毛利率的行业都有什么特点呢？

低边际成本

边际成本是指新增单位产品带来的总成本增量。就是说如果生产1辆自行车的成本100元，那么生产100辆自行车的成本可能就是1元。相同劳动力和生产材料生产的产品越多，边际成本就越低。

开发游戏也是生产1个产品，但是当生产完成变为商品后，与物理产品不同的是它可以售卖"无数次"，可以卖给百万千万甚至更多用户使用，而卖给1个用户和卖给1千万个用户的成本几乎没有差异。只要有足够多的注册用户，足够高的日活月活，就会有可观的转化。所以游戏行业也是靠规模效益来变现，不同的是这个规模不是产品而是用户，用户越多，边际成本越低甚至为零。

类似这样的行业还有很多，比如高速公路，移动通信，广告等，都带有"一劳永逸"的味道，前期生产周期较长，投入成本较高，一旦"路"修好了，就可以坐等丰收，是典型的高风险高收益的行业。

强品牌建设

既然只要用户多，就会有商业价值，那么如何触达到更多用户呢？这就需要通道，于是渠道的概念出现了。在游戏行业里的渠道就是平台，先是单纯的下载软件的"应用商店"，然后涉猎到几乎所有的APP，于是就有整合平台的渠道，"竞价买量"应运而生，成为游戏推广的标配。

渠道越多意味着销售费用越高，也就是需要让利于渠道才能建立规模优势，在"红利增量"时代，推广费用和用户收益是正比例关系，但现在是红利消失的"存量"时代，叠加"疫情"变量，推广效率大大低于预期，企业纷纷"降本增效"，那么这个"效"如何体现呢？

答案是"品牌"，游戏行业的品牌就是"IP"，这个IP可以是过去已经存在的"奥特曼"，"海贼王"，也可以是后来创造出来的"英雄联盟"，"仙剑奇侠传"，IP概念已经遍布到整个"泛娱乐"行业。品牌意味着推广，但品牌的推广是有"调性"的，是直达人心占领"心智"的，并不是"竞价买量"这种单纯的技术活，所以近两年来游戏行业兴起的"全域经营"理念就是在打造"品牌"，无论是品牌广告，达人营销还是各种企业号社群，都是在向"品效协同"进化。

重品牌强推广的行业很多，除了奢侈品，像快消品行业的"可口可乐"，"农夫山泉"就是通过四通八达的渠道来降低消费者的选择成本，建立自己的竞争壁垒。

研发费率

数据来源：丹奕观公众号研究院根据公开数据统计

研发费用占比较高的企业主要来自医疗保健和信息技术行业，24家上市游戏公司的最新财报研发费率均值为18.29%，这个数值已经超过2021年科创板的研发费率均值13%，也就是说游戏的研发费率已经超过了以科技和创新为驱动的行业板块，而游戏行业本身就具有以研发创新为驱动的特性，由此可见研发对于游戏行业的重要程度。当然2022年中报有其历史的特殊性，夹杂着政策变量和疫情反复所带来的行业低潮，但从行业历史财报里还是可以读出研发费率逐年上升的趋势。

对于研发费率高的行业，研发投入的多少关系着企业未来的核心竞争力和发展前景，一旦减少研发支出或者停止研发，其他公司就会迎头赶上甚至超越，企业就失去了竞争优势。比如医药行业，药品专利期过后企业很快进入产品的薄利周期。

这些需要花费大量研发资金的行业，长期经营风险都很大，游戏行业更是如此，在老游戏的生命周期进入下行轨道时如果还没有新游戏来填补，企业很快进入下行周期，市场估值迅速下跌，即便有新游戏，如果低于预期或者无法接盘老游戏，对企业的影响依然巨大，企业可能瞬间跌出行业梯队。

除了研发投入，游戏行业的风险还来自"运气"的成分，在靠IP和品质建立基本护城河的同时还要具有成为"爆款"的几率，如同演员成为"明星"的概率。

销售费率

数据来源：丹奕观公众号研究院根据公开数据统计

一般来说销售费率的高低一定程度上反映了一个行业赚钱的难易程度，以及品牌号召能力的强弱。从最新财报数据得出的24家游戏公司平均销售费率是22.74%，这个数值说明了什么呢？

对于大多数行业来说，销售费率超过20%都不算低，说明这是一个靠推广来驱动的行业，也侧面反映了行业竞争的激烈程度。互联网行业的特点就是"供需"高效匹配，这种特性决定了销售费率普遍比较高，凭借"烧钱"建立竞争优势，通过规模效应来变现。但这个趋势并不是永恒不变，一旦马太效应形成，行业结构就很难突破，后来者凭借营销推广的高投入很难"弯道超车"，只能通过以品质为基础叠加创造力的"爆款"来突围。

我们从2022年中报的销售费率和市值也可以看出这种趋势，销售费率大，市场影响却小。青瓷游戏的销售费率远高均值达到56.72%，市值却只有45.21亿。而位居行业头部的网易的销售费率远低均值只有13.31%，但市值却高达4571.32亿。

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同样是高毛利率的白酒和医药行业，也具有这样的特点，从下面最新财报数据中可以看出品牌号召力越大，销售费率越小，赚钱越容易。

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管理费率

数据来源：丹奕观公众号根据公开数据统计

管理费用主要用于组织内的日常运转，主要包括办公费，管理人员工资，职工福利费，交通费，差旅费，招待费等。一般来说管理费用不超过营收的10%都属于正常范围。如果管理费用过高，说明企业的内部消耗太多，组织太臃肿，大大影响企业周转效率，需要减少不必要的开支，比如降低招待费额度，优化管理人员等。管理费用的优化也是企业降本增效的主要途径之一。

管理费超过30%的行业主要集中在制造业，餐饮住宿业等这些传统行业，这也是行业属性所导致，这些企业为了维持运转需要庞大的组织架构，通过流程和程序进行内部交互。而互联网行业因其天然属性，更强调组织的"有效性"，通过"协作性"来适应外部环境的变化，比如"网络型组织结构"就是以"契约关系"作为纽带，通过外部机构的"分担"来减少内部组织的部门，在降低费用的同时提高组织效率。

随着游戏行业从"无序"到"有序"，从"国内"到"海外"，开疆拓土的同时行业也在不断细分，裂变出更多的"专业服务"进行保驾护航，这也是行业效率提高的一种表现。

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