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泡泡玛特是中国潮玩品牌的代表。 （南方周末 冯飞/图）

“白雪”有一头柔顺的黑色卷发，她穿着淡黄色公主裙，双手抱着红苹果，乖巧地坐着，胖嘟嘟的脸蛋显得可爱极了。

三年前，看到“白雪”的第一眼，00后彤彤就为她着迷。

“白雪”属于国内第一大潮玩品牌泡泡玛特（09992.hk）开发的迪士尼公主坐姿系列潮玩，这一系列以盲盒的形式出售，单价59元，有12个常规款和1个隐藏款。

潮玩在广义上指潮流玩具，其融入了艺术、设计等元素，且具有收藏性。盲盒的概念则来自于日本的扭蛋机，买家在拆封前并不清楚盒内的款式。在国内，以泡泡玛特为首的潮玩品牌常以盲盒的形式销售潮玩。

由于盲盒定价不高，原本小众的潮玩圈破界，许多年轻人成为泛潮玩人士。财报显示，截至2021年末，泡泡玛特的注册会员数累计达到1958万。

彤彤运气不好，尽管“白雪”是常规款，但她抽了十几次都与之无缘。无奈之下，她只能花费80元从其他玩家手里收购。到手后，她为“白雪”拍了一张照片，特意加上了亮晶晶的滤镜效果。

“花了大量的钱，只是买了许多摆设。”2021年秋季开学后，彤彤突然觉得无休止地抽盲盒是在被“割韭菜”。曾和她一起为盲盒疯狂的圈内朋友也开始退坑，原因大多是“不感兴趣了”。

头部企业泡泡玛特的业绩表现，证实了潮玩买家的退潮。

2022年7月15日，泡泡玛特发布了2022年上半年盈利预警。公告显示，泡泡玛特预期其上半年收入较2021年同期增长不低于30%，溢利同比将减少不高于35%。这是泡泡玛特上市后净利润首次出现负增长。

盲盒怎么就卖不动了？

门店难开

迷上盲盒时，彤彤刚到北京上大学，经济来源是父母每月给的6000元生活费。层出不穷的新品总能掏走生活费的1/3。

两年间，彤彤收集了上百款不同的盲盒。为了摆放它们，她特地购置了一个透明柜。

“一想到浪费了这么多钱和时间，我看到就很郁闷。”彤彤决心退圈后，为尽快脱手，她把盲盒打包出售，半卖半送，3个月才把手上八成的盲盒出掉。

在小红书上，有关“泡泡玛特退坑”的笔记超过了1万篇。在二手交易平台闲鱼上，不少潮玩者在低价处置盲盒，试图“回血”，3个盲盒59元就能成交。

除了个人卖家，盲盒厂家清货的价格也打得很低。南方周末记者在抖音上看到，有号称“厂家清仓”的卖家，发布的盲盒售价低至9.9元。

潮玩从业者邓建霖向南方周末记者表示，从2021年10月起，市场就开始大规模清货，没有知名度的盲盒已经卖不动了。邓建霖入行十余年，他所在的手办企业从2019年起开发盲盒产品。

通常来说，潮玩品牌会通过举行线上福袋活动清库存。彤彤曾以59元买过1次福袋，但开出的却是市面上不受欢迎的款式。她在盲盒圈内询问才得知，“这里面的东西是没人喜欢的”。

潮玩品牌“神奇地带”的创始人王磊告诉南方周末记者，一些被上游拖欠款项或者盲目转型的代工厂，正在以5元、6元的低价清库存。王磊曾为阿狸、罗小黑等知名IP打造衍生品链条运营体系。

王磊指出，业内其实有一套清库存的规则，出货的价格是品牌经过深思熟虑制定的，彼此都在默默遵守，以形成良性的竞争格局，但这个格局现在被打破了。

库存积压的直接原因不言而喻：疫情反复，导致线下销售渠道不畅。泡泡玛特在2022年7月的业绩交流会上透露，由于疫情，4-5月公司在上海关闭了42家门店；北京共有46家门店，5月份只有12家店完全没关过，剩下的店陆续都有关停的状态。

国家统计局数据显示，2022年1-7月份，社会消费品零售总额同比下降0.2%。按零售业态划分，超市、便利店、专业店的零售额同比在增长，而百货店、专卖店则分别下降了7.4%和2.3%。

以前，尽管线上渠道的品种更齐全，彤彤看到线下店时还是会不由自主地走进去，看到喜欢的盲盒就上手摸一摸，每次至少在店里流连十几分钟。

王磊认为，盲盒销售的线下情景是很重要的，“谁买玩具都希望能有一个直接的观感和手感”。以泡泡玛特为例，截至2021年末，其在中国布局了295家零售店和1870家机器人商店。

另外，近两年潮玩的展会接连被取消，商家失去了一条拓展新用户的渠道。

一位业内人士向南方周末记者透露，一家头部企业曾在2021年计划举办一场潮玩展会，当时所有的参展商都已到馆布展。但在开幕的前一日，展会被叫停。前期投入化为泡沫，对商家的打击很大。

王磊表示，展会停掉后，消费者和从业者缺少交流的场合，尤其是对不懂推广或营销资金少的品牌来说，在市场上的声量更弱了。

消费者黏性弱

彤彤在盲盒圈的朋友大部分是刚工作的上班族，年龄在25－30岁间。“有一个群友好像把抽盲盒当成一种解压方式，每次下班就疯狂抽盲盒，一次抽几十个。”

这种接近于“上瘾”的状态彤彤也体验过。她曾喜欢Dimoo，一个头顶云彩的小男孩。2019年圣诞季，为抽到Dimoo的隐藏款，她不断地砸钱，最终还是要以3倍的溢价去二手市场收购，“当时就像着了魔一样，我就一定要买到它，愿意不断地为它花钱”。

邓建霖认为，国内的盲盒市场更多是由消费者的好奇心、购买冲动驱动的。疫情之下，生活水平受到影响，消费者对盲盒的需求就一定会减少。

南方周末记者询问了几位处理盲盒的卖家，她们退坑的理由有“疫情的影响下，工资低，支出反而高了”“改玩了别的，比如玉、手串，因为后者比较保值”等等。

邓建霖指出，盲盒将潮玩的价格拉下来，把泛潮玩人士也纳入了圈子里，的确扩大了市场的容量，但这些盲盒用户对潮玩的热爱程度是很浅的，消费者黏性弱。

彤彤退坑的原因之一就是爱上了星黛露，一只粉紫色的兔子。在迪士尼的故事里，星黛露梦想成为一名舞者，是小熊达菲的朋友之一。

之所以“移情别恋”，是因为彤彤认为以星黛露为代表的迪士尼公仔有故事背景，且保值，泡泡玛特的盲盒多数没有故事内涵，只是造型让人觉得很可爱。另外，她能经常到迪士尼乐园和玩偶互动，星黛露更接近她的生活。

“在国内盲盒市场，消费者还处于被教育的阶段，在培养收集的习惯和收藏的心理。如果收藏的东西没有价值了，消费者很容易放弃这种习惯。”邓建霖说。

彤彤发现，当初自己在二级市场溢价购入的“白雪”，目前已经降到了25元，特别难受。

二级市场的火热曾是一级市场销售的助推剂。闲鱼发布的数据显示，在2019年，有30万盲盒玩家达成交易，二手盲盒交易发布量增速超300%，热门的盲盒在二级市场上价格极高，例如，泡泡玛特Molly胡桃夹子隐藏款的二级市场价格能高达1350元，为发售价的22倍以上。

彤彤以前每天都会刷一遍二手交易App，盯着盲盒的价格起伏。随着退圈的人变多，她发现二手平台上的盲盒价格也越来越低。

2022年8月底，南方周末记者在闲鱼、潮玩族两款盲盒交易活跃的App上搜索发现，热门系列的隐藏款仍有较高的溢价。

Molly是泡泡玛特的头部IP之一，一个短卷发、噘着嘴的小女孩。 （泡泡玛特官方微博/图）

投机者爆雷

在拥有了上百款盲盒后，彤彤已经感觉不到新鲜感。她表示，以一款盲盒farmerbob为例，这款盲盒已经出到了第5代，而新品仅仅是场景和服装变换了，其实形式上差不多。

与此同时，彤彤察觉到，盲盒的价格越来越高，这让她有被“割韭菜”的感觉。国海证券在2022年5月发布的研报显示，泡泡玛特的盲盒产品整体均价从2017年的60.1元提升至2021年的64.3元，2022年到目前为止的盲盒新品中60%以上的售价超过60元。

据中国社会科学院《2021年中国潮流玩具市场发展报告》，“惊喜感”和“有喜欢的IP”为消费者购买潮玩的主要原因。

目前市场上存在大量雷同的设计，已让消费者产生审美疲劳。盲盒同质化现象严重，实际上是入局者众多、市场过度饱和的后果。

邓建霖表示，泡泡玛特成功上市后，“千亿市值”的诱惑，吸引了资本流入潮玩圈，炒热了市场。

过去两年，52Toys、ToyCity、寻找独角兽等多个潮玩品牌获得融资，发展迅速，小品牌也纷纷成立。

王磊回忆，当时很多原本生产潮玩的代工厂都在转型做盲盒，几位刚毕业的大学生组建工作室就能找到工厂生产，因为赶上市场火爆的好时机，产品都能卖出去。

几位业内人士向南方周末记者承认，当时只要一款盲盒的形象是可爱的，都有消费者埋单，投机者蜂拥而至。

那也是市场缺产品的时候。邓建霖指出，名创优品、晨光文具等入局盲盒市场后，都是通过快速扩店来占领渠道，因此对产品的需求很大。

“打造另一个泡泡玛特，没有那么容易。”据他观察，因为投资达不到预期，资本逐步退出了，从2021年下半年起，行业开始了洗牌。

消费者越来越成熟，随便一款“可爱风”设计就能售罄的好日子过去了。叠加线下销路不畅、消费疲软等因素，当初进场掘金的投机者，只能接受库存爆雷的下场。

王磊2022年和圈内人交流时发现，有的品牌因为产品滞销，拖欠供应商的款项，已经被起诉。

“大娃”热度不减

目前行业共识是，放缓出新品的节奏。王磊表示，大公司都不会停止出新品，但研发会减半，比如原来研发20个系列，2022年可能就研发10个系列。

泡泡玛特的头部IP之一是Molly，一个短卷发、噘着嘴的小女孩。上述国海证券的研报显示，截至2022年第一季度，泡泡玛特累计推出Molly的32个系列。其中，2019年至2020年，Molly系列有11个，2020年至2022年Q1，Molly系列仅有4个。

邓建霖指出，当不知名IP死掉后，就是各家在抢头部IP。然而，知名IP也是有限的，当很多品牌都能拿到授权时，同样的IP在市场上有很多款，这也会过度消耗这个IP的粉丝忠诚度。他观察到，现在抢到了头部IP也不一定能保证产品大卖。

王磊也表示，有的头部IP并不是独家授权，所以对于同时拿到头部IP的品牌来说，要拼商业的时间度，“有点像电影的档期，新品上市的档期没选好，可能正好在别家的后边，销量可能就不理想”。

东莞市文博工艺品有限公司的负责人江新平告诉南方周末记者，2021年公司开发了十几组新品，但2022年研发“刹车”。东莞文博在三年前建立潮玩IP设计团队，是北京冬奥纪念品冰墩墩的手办摆件生产商之一。

“比如‘6+1’的一组盲盒，开模费就要三四十万，再加上生产环节，一个盲盒系列的投入要上百万，如果卖不动，那就都是库存了，要减少试错的成本。”江新平说。

据江新平介绍，目前公司的做法是优先找头部IP开发，先做限量版大娃，投到线上市场测试，如果反应好，再去做盲盒，最后才做衍生品。

相比于高度约为7cm的盲盒，大娃的高度一般在25－50cm间，通常是限量发售，价格高。彤彤也买过6个大娃，单个价格从799到1299元不等。到她退坑时，这批大娃都能溢价出手。

由于大娃更接近于潮玩的本质，这批消费者的购买力较强，潮玩的收藏性更强，也就更保值。目前大娃产品的市场价值仍然较高。

大娃也是泡泡玛特在发力的业务。据国海证券研究所统计，2021年泡泡玛特头部IP大娃发售数达57款，超过其他六年的总和数。

财报显示，泡泡玛特2021年来自大娃（即MEGA系列）的营收为1.78亿元。泡泡玛特在2022年7月的业绩交流会上表示，上半年MEGA产品线的收入已超过2021年的水平。

南方周末记者 封聪颖 南方周末实习生 许愿