作者：发条褐

来源：公关之家

各大品牌商家在双十一活动结束后纷纷表示，他们已经竭尽所能，用尽最后一丝力气参与了双十一的促销战争。

天猫的双十一成交额在1小时3分59秒内就突破了1000亿，比去年提前了40多分钟。截止10时4分49秒，天猫双十一的成交额已经达到了1682亿，打破了2017年天猫双十一的全天交易额记录。

京东的数据显示，在11月1日至11日这十天里，累计下单金额已经达到了1313亿元，这表明了京东平台在这段时间内的强劲销售势头。

根据苏宁易购的数据，苏宁家电、3C品类在1分钟内实现了10亿的销售额，而苏宁国际在1分钟内也突破了10亿的销售额。

中国的双十一购物节已经改变了消费生态，竞争变得越来越激烈。品牌以往的双十一促销策略已经不再适用于不断变化的中国消费市场。消费者对品牌的忠诚度正在下降，他们也对双十一的激情减弱，越来越多的人想要分享“双十一大蛋糕”。

因此，我整理了今年双十一期间涌现的创新营销案例，希望通过这些案例能够为大家带来一些灵感，启发更多营销创意。

天猫双十一“盖楼”活动

阿里每年都能带给消费者耳目一新的营销玩法，因此被称为双十一购物狂欢节的头号玩家。

天猫淘宝在双十一前夕的10月21号，投入了20亿的资金，开启了“剁手党”们的“剁手狂欢”，推出了“全民开喵铺”、“盖楼大挑战”等多种活动。

简而言之，用户通过领取喵币升级喵铺，喵铺的等级对应着可以盖楼的层数。用户可以和其他玩家组队进行盖楼PK比赛，获胜的队伍将赢得奖池中的奖金，该奖金将存放在队伍的账户中，直到比赛结束前才能领取。如果用户在比赛中失利，喵币将会被清零，需要重新开始。

这种情况就像是一场“上瘾”的游戏，一旦开始就很难停下来。当用户沉迷于游戏的竞争和挑战中时，就已经陷入了天猫双十一促销活动的陷阱中。在天猫的组队活动中，“参与者”必须不断邀请他人加入才能保持领先位置，从而获得奖励。

在“领喵币”这一环节中，天猫链接到了各个商家的活动页面，以及支付宝中的蚂蚁深林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里“全家桶”中，有效引导用户，增加了用户的参与度。在漫长的21天预热期内，持续激发并吸引了参赛选手的兴趣。

天猫的盖楼活动旨在为双十一活动造势，提高消费者的购买兴趣，同时也能吸引更多新用户加入平台。

天猫盖楼活动依赖着庞大的用户基数，从一开始就在社交网络上引起了一阵“盖楼狂欢”。然而，随着活动的逐渐升温，也出现了越来越多的质疑声和吐槽声。

很明显，最近几年消费者变得更加理性了。他们不再那么容易被“网红”们的推荐所影响，而是更加倾向于在购物前自行搜集产品信息，进行产品比较和价格对比。

针对双十一活动中不少消费者对电商营销套路的质疑，网易巧妙地以吐槽双十一盖楼的方式，开创了自己独特的双十一营销策略。

网易“吐槽双十一”的双十一策略

在面对诸如叠猫猫、组队盖楼、抢零点红包、计算满减规则等诸多双十一活动策略时，一些消费者或许开始怀疑自己的智商。然而，网易严选趁热推出了一则宣传短片，向为双十一疯狂备战的人致敬，同时告诉他们“你能做到，一定行！”

在网易的宣传短片中，双十一“不晕指南”内容实在是太丰富了：囊括了定金膨胀规则、平台满减规则、店铺满减规则、跨店满减规则、双十一合伙人红包规则、组队红包规则、拼手速红包规则、超级红包规则、密令红包规则、签到红包规则、砸金蛋红包规则等等。短片对那些为双十一辛苦工作的人们进行了表扬，称赞他们推崇“少即是多”的生活态度。

淘宝的双十一规则实在是太复杂了，总让人晕头转向。不过，网易的双十一活动就简单明了，直接8折，不用熬夜，也不费脑。我们的宗旨就是用心生活，简单购物。

令人惊讶的是，随后网易严选推出了一支与众不同的双十一广告，以“道歉”为主题，巧妙地展现了双十一的优惠力度。

在双十一促销大战中，网易严选作为"后来者"并没有明显的优势。消费者普遍认为"双十一=淘宝"，这一既定印象难以改变。因此，对于"后来者"来说，唯一的办法就是寻找淘宝双十一促销的不足之处，并找到新的切入点。

淘宝的双十一营销策略显然存在“困难”，因其繁杂的促销规则和优惠幅度无法满足消费者对“购物狂欢节”期望的问题。而网易严选听到了消费者的诉求，站在他们的角度出发，试图在双十一大促期间超越淘宝。

网易严选决定将双十一活动时间提前至双十一前两个小时，避开了双十一高峰期，避免了与其他大型平台的竞争。最后，他们以一种自嘲的口吻发出“道歉”，调侃自己平台的折扣并不够低，因为他们更注重产品质量。这种降维打击的策略颇具仪式感。

网易严选可能很难在双十一期间抢占消费者的注意力，因为多年来，消费者已经将淘宝与“双十一”紧密联系在一起。

尽管网易严选对淘宝双十一营销的挑战采取了有效的应对策略，但这种营销方式并未给消费者留下深刻印象，也未能动摇淘宝双十一“绝对平台”的既定形象。

古往有之，历年来双十一营销大战，各大电商平台都曾大放异彩。然而，随着新年的来临，消费者自然而然地会想到淘宝、天猫等平台，而阿里巴巴的橙黄色logo依然象征着“剁手节”的开端。

每个品牌都应该重视产品在顾客心中形成的“知觉时刻”，比如我们饿了会想到士力架，上火时会想喝王老吉，累了困了可能需要东鹏特饮来提神等等。这些并不仅仅是消费者在日常生活中的本能反应，而是各个品牌经过塑造而形成的产品的“知觉时刻”。

淘宝塑造的“双十一知觉时刻”已经深入了消费者的心智，但是淘宝也在面临自己的“知觉时刻困点”。如何赢得逐渐变得理性的消费者的心智，是一个迫在眉睫的问题。

京东既“走心”又“走肾”

在双十一前夕，京东超市推出了全新口号“京东超市，至省至真”，凸显了其商品的真实性，并且强调了省钱对消费者的重要性。

随着中国双十一购物狂潮的即将来临，消费者在面对各种营销信息时已感到无所适从。在信息过载的情况下，“省钱”这一信息传达显得尤为关键。因为“省钱”营销侧重于消费者最关心的产品品质和价格，已经成为改变中国当今消费生态的重要因素。

京东超市以“真的伸手可得”为创意出发点打造AR互动游戏，通过“掌心游戏”成功吸引了消费者的注意力。当用户在手机镜头前伸出手时，掌心就会出现各种随机物品，这些物品分别对应了不同价值的优惠券奖励，激励消费者参与互动。

这款创意十足的AR互动游戏生动地诠释了“真的伸手可得”的概念，为京东超市的双十一营销战役拉开了帷幕。

快到双十一购物节前夕，京东发布了一支预热短片，引起了广泛关注。短片以今年因参加音乐综艺节目而备受瞩目的刺猬乐队的女鼓手石璐为主角，讲述了她追逐音乐梦想的故事。京东的品牌形象没有出现在整个短片中，只在结尾以活动主题#在意我在意的#做了点名。

京东在今年的双十一购物节上不仅强调了“玩”和走心的体验，让全民共襄盛举，还通过活动提升了品牌知名度。

罗莱家纺“今晚床上见”活动

双十一前夕，罗莱家纺掀起了一股全民晒被单的狂潮。具有“罗莱双十一，今晚床上见”口号的被单，在魔都市区引起了轰动，吸引了众多的目光和人们的兴趣。人们纷纷拍照留念，这种行为无形中为品牌形象形成了有力的二次传播。

1. 提前福利：提前享受双11预售价；
2. 点燃活力：购买返利大礼包；
3. 嘉年华购：自营商城双11狂欢购。

安排一项活动，让参与者线下晒床单，制造悬念，吊足胃口，吸引更多用户参与进来。

Step2: 利用权威纸媒和头条号发布品牌促销信息，实现线上线下互通，并持续扩大全网传播。

Step 3: 利用微博平台宣传活动信息和参与方式，邀请知名意见领袖共同参与推广，吸引用户关注电商平台，实现流量转化，这是活动的关键一步。

罗莱精心策划的线下晒被单活动利用了一些略带暧昧的噱头，吊足了观看者的胃口，因此走红了网络。口号“罗莱双十一，今晚床上见”让人们自愿拿出手机参与活动，然后满脸疑惑却又兴致勃勃地将照片上传到网络。可以说，“今晚床上见”这句话的魅力是活动吸引人的关键。

饱暖思淫欲，是人类自古以来不变的本能。

佛洛依德曾经提到过：“我们人类所做的一切事情，其根本目的不外乎是追求权力和性。性欲虽然常常难以直接谈论，但它并非如同进食一样是一种刚性需求，却是我们最重要的需求之一。”

国人在性题材上有着令人瞩目的创造力，可以用鲁迅先生的一句话来形容“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体”。

在中国传统思想中，色欲被视为耻辱的，人们倾向于内敛而不轻易谈论。然而，当今的社会环境已经逐渐从避谈性话题转向了更开放的态度，人们开始更加公开地讨论性话题和梗。

这就可以很好地解释为什么“今晚床上见”这样赤裸裸地口号会成为罗莱双十一营销的“稻草”，再加上使用场景与购买场景强势结合的文案——罗莱家纺与双十一“剁手党”们发生交集的场景就是在床上，强调了躺在床上的快乐时刻，深化了产品利益，站位知觉时刻，为品牌强势输出。

拼多多百亿补贴

拼多多的“百亿补贴”策略以其简单直接的方式备受瞩目，其“无套路不怕比，无定金不用等”的操作被评为今年双十一最“硬核”的营销手段。

拼多多在继续“百亿补贴”活动的基础上，进一步加大了手机、家电、数码、美妆等领域的补贴力度，覆盖了近200个品牌的2000余种产品，并提供无上限的消费补贴。

此外，拼多多还每天推出近10个精选产品的“秒杀万人团”，包括苹果手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦高端电动牙刷等。这些举措足以在双十一营销战争来临之际，改变那些对拼多多持有偏见的用户的想法，也能改变那些觉得拼多多“low”的用户的看法。

拼多多最大的双十一筹码就是“天天领现金”活动。只需邀请好友点击“助力”，便可提取现金。这真金白银的诱惑，任何人都难以抵抗。

在拼多多“天天领现金”等活动中，活动成功的关键在于“金钱的吸引力”，这种直接的经济利益很难让人招架得住。

在拼多多上，90多块钱的诱惑比起三五块钱的诱惑更大，因为拼多多的门槛并不高，所以很多人都能领到现金红包。这种真实感和竞赛的乐趣促使很多人都在转发助力消息，形成了一种真实的“真香”现象。

简洁易懂的操作步骤和可视化指引使参与该活动变得简单，提现操作将用户信任拼多多，激发用户分享体验和参与下一次活动的愿望。

这款游戏不仅可以帮助朋友获得助力，还能让玩家自己获得红包，实现了互惠共赢。

在知乎上有一个流行的梗：“要判断一个人是否向生活低头，只需看他是否给你发过拼多多的链接。”而在朋友圈中也流行着类似的拼多多梗：“我和朋友说我没下载拼多多，他们更兴奋了，说新用户可以砍得更多。”拼多多通过这些活动成功地引起了用户的讨论，影响了他们的思维方式，并在熟人之间建立了更亲近的联系。

“天天领现金”活动巧妙地吸引了每一个潜在的新用户，即使他们最初只是在门外观望。活动的吸引力深入人心，将观望的新用户都吸引了进来。

大公司对人性的把控和烧钱政策一直备受关注，拼多多的营销活动被一些人称为“有毒”，因为虽然许多新用户在了解活动的套路后选择卸载应用，但拼多多已经在他们内心扎下了根，激起了他们的情感共鸣。

冈本从女性视角出发，定位于“爱”

冈本的双十一营销一如既往地关注用户需求，体现了品牌对用户的关爱，与其他竞品不同，它避免了玩梗和大谈性爱的内容。

冈本牌一直以来都致力于关爱女性，将其定位为“爱”的象征。品牌传播上强调关爱女性，提出了营销主题“薄力觉醒，一滑入魂。”为了从爱护女性的角度出发，结合社会名人和新媒体的力量，传递品牌对用户的“爱”和产品对用户的“关爱”。

10月22日，《奇葩说》辩手姜思达发布了一篇关于“I’m-OK Pill坚强药片”针对“校园暴力、家庭暴力、性别暴力”展开的UGC话题征集的文章。在文章中，她引用了一些UGC回复：“我发现，我不是所有事情，都要靠坚强解决，我无法忘记……我没向人寻求关怀，可我确实，一直在期待……我是一个的女生，在这件事上，我不想独自镇痛。我羡慕那些被关爱着的人。”这些回复都是触动人心的故事！

UGC话题征集是为了让个体能够真实地表达内心的苦难和不满，并表达他们的态度。不同的个体在面对困难时，有时也可以选择不一定要表现得坚强，而是寻求更多的关爱和支持。冈本003作为一种关爱礼物，在这个话题中传递出了对女性关爱的主题思想。

10月25日，新世相刊发了一篇名为《爱情里有1000种苦，我一种也不想尝行不行》的文章，强调了“爱要真诚地关爱对方………每位女性都应该享有更舒适、更贴心的爱情。”

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