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天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

两年前,奶糖派在内衣市场还是个陌生的名字。它在2020年双11拿下天猫细分类目第一,靠的是一系列令人印象深刻的产品——大杯文胸。

奶糖派创始人大白创业的起点,是因为妻子怀孕后乳房肿胀,很难买到内衣。希望妻子不那么难受的同时,也让他对大胸女孩多了了解和共情。早年间,他经常在知乎上输出内衣科普文,甚至收到过知乎的开课邀请,也在豆瓣成立过一个名为“奶糖派“的大胸女孩社群。通过这个社群,大白找到了他的合伙人和产品设计师,开发出第一件大杯内衣。

由于大胸胸型不同,内衣设计与开发比普通尺寸更为复杂,在电商渠道售卖时,也比无尺码内衣要多一些挑选难度。生产端和消费者接受度的门槛,使得专门入局大杯文胸的新品牌不多。2017年就开始自建工厂的奶糖派,得以成为这一赛道的领先者。

去年,奶糖派年销售3亿元,相比上一年增长了3倍。今年6月,成立7年的奶糖派再次宣布完成近亿元B轮融资,在平静已久的内衣赛道激起水花。据犀牛数据,这或是今年以来第一起内衣赛道的融资。

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《天下网商》在奶糖派宣布融资消息后联系了大白。相较此前采访,这次采访时间更为紧凑,他正经历频繁的出差和会议,忙着团队建设、线下扩展。据悉,此次募资几乎全是为了开店。

线下店本就是新品牌的“门面”。内衣行业重体验,线下尤为重要。近几年崛起的内衣新品牌,也开始了线下布局。譬如2012年成立的内外,在2017年开出第一家线下店,如今门店数量近140家。2016年成立的无尺码内衣Ubras也在成立两年后开始布局线下,目前门店数超过百家。同年成立的蕉内,则在去年开出首家线下店。

而早在2016-2018年间,奶糖派在创立初期便举办了多次社群的体验服务活动,起初的活动形式较为简单,初创团队将内衣铺在酒店的房间,用户预约后挨个来试穿。当时奶糖派有近万个SKU(最小存货单位),线上的退货率接近20%,但线下几乎没有退货。直至2019年,奶糖派才尝试开出线下第一家社区商场试验店。

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如今,大白打算重启因疫情停下的开店节奏。“下这个决定没有犹豫很久。用户被广告吸引容易冲动下单,买到不合适产品后退货率高,且对品牌留下负面印象。”大白说。

走入线下是奶糖派必要的一步,但疫情下的扩张需要勇气。

这并不是一个有着亮眼设计和鲜明风格的品牌,它更偏重功能,人群标签更强。相比一些品牌从细分赛道切入,后期“贪心”地想要拢括所有人群,奶糖派聚焦的一直是大胸女孩——她们是曾被线上内衣品牌忽视的群体。无尺码和无钢圈内衣之所以大热,是因为解决了内衣SKU过多和线上试穿的问题,但它们只满足了小胸姑娘们的需求。大胸女孩们,需要的是更具承托力、更多型号与尺码的内衣。“无尺码内衣一定程度上忽略了功能性。”

只是强调大杯文胸,多少会让奶糖派的消费群体受限。因此,尽管此次618奶糖派依旧拿下了大杯文胸这一细分类目的第一,但在内衣榜单中位列第13。

但是大白依旧希望聚焦大杯文胸用户,“还有很多需求没解决,我们连这件事还没做好。”他说,奶糖派会继续聚焦于大杯女性人群,并会针对她们在人生中面临的不同阶段或不同角色的转变而提供不同产品,譬如产后哺乳内衣、发育期少女内衣。品类扩展也有,但仍会坚持一种执拗的“专业主义”,譬如根据臀型设计不同内裤。

这两年间,如众多新消费品牌一样,奶糖派经历了高低跌宕。过去一年的高增长,一定程度来自于线上投放、品牌出圈,但受疫情及消费赛道整体冷却的影响,去年下半年开始,它经历了痛苦的收缩投放,品牌回到一个更稳定的“慢增长”状态。

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奶糖派创始人大白

内衣赛道头部品牌间已经拉开差距,资本和投放驱动的高增长不再,格局似乎趋于稳定。大白说,这只是暂时的平静,洗牌一直在发生。品牌后半段更考验综合能力、耐力。

以下是《天下网商》与大白的对话,经删减整理后发布。

近亿元融资,用来开设全国多家线下体验店

《天下网商》:这次你们拿到了B轮近亿元融资,这笔钱会去往哪里?

大白:主要用于布局线下服务网点,计划今年在全国一线和新一线城市购物中心开设20-30家100平米左右的品牌体验店,探索线上线下一体化新零售体系。

在过去的2016-2018年,我们就曾在30多个城市为4000多用户提供内衣顾问服务。当时有女生跨省过来参加我们的活动,说明用户需求非常旺盛。据我了解,80%的女生其实没有穿对内衣,并给她们带来了严重困扰。于是在2019年,我们尝试开出了第一家线下“试验”店,为了更加实际地测试我们的这种经营模式。

之所以重视线下,因为线上提供的帮助有限。关于内衣正确的选择和穿戴,网上的信息不一定准确。我们现在培养一个胸型顾问,单就专业知识方面的培训就需要三四天。

Q: 目前奶糖派的线下计划走到哪一步了?为什么采取预约制?

我们现在在搭团队、拓展评估。也在招一些线下管培生,店铺有一些已经开始试营业了,有一些正在准备进场装修。

采取预约制,一是因为用户需求得到验证,我们要为用户提供确定的服务。之前我们做活动的环境比较简约,可能就在酒店的一个房间,内衣都铺在床上,用户一个个过来试试。有一些女生胆小,还会叫男朋友陪伴。

二是因为服务时间长,一般需要40分钟左右,预约会更有效率。我们不是随便测一下完了,可能需要问诊一样“望闻问切”。先看内衣穿得是否合适,再去测量、分析胸型、重选尺码、找到对应产品、试穿、教正确穿内衣的方法……如果胸型已经出现问题,需要合适的文胸来调整恢复。文胸跟外衣不一样,还需调肩带长短、背扣松紧、贴合度,其实是一个有点小技术含量的事情。

许多内衣品牌线下店更多的是一种销售渠道,重点考虑客流。奶糖派的线下体验店不以产品售卖为出发点,而是做社区型服务网点。选址不一定客流很大,但要接近用户、方便用户,环境好,形成目标人群的口碑裂变,以此完成门店客流导入。

Q:奶糖派成立7年,开始大规模布局线下。在疫情期间采用这么重的模式,是个好选择吗?

在2019年开设了第一家线下门店后,开店计划因为疫情暂缓。如今我们判断疫情基本结束或进入一个稳定期。后疫情时代,内衣仍然是大众刚性需求。过去几年,奶糖派目标用户人群稳中有升。同时,一些线下经营模式落后的品牌经过市场洗牌逐渐退出市场,留出更多优质的线下点位。放到现在来做是比较好的。

一些新锐内衣品牌早期也是先小量试水,再大规模铺开,其实节奏差不多。线下需投入的资金、人力更多,放到现在来做会更加从容。

我之前有线下门店的经验,开过上百家护肤品店。开店这件事本身对我来说并不陌生,只是模式跟传统的不一样,还要做很多探索,不能照搬原来的经验。

线下是品牌的另一半,要用AI来提升服务

Q:奶糖派到现在诞生7年,你会如何为这几年创业经历划分阶段?

从生意规模来讲,我们2020年突破一个亿了,去年3个多亿,已经过了从0到1的阶段,正处于1到10的阶段。但从商业模式上,我们可能只是0到0.5,只有线上线下一体化整体跑通了,才是真正的1。

Q: 品牌的短期目标和长期目标分别是什么?

短期目标是建立线下服务体系。早期我们主要聚焦产品,团队优势是产品和服务。但接下来企业规模大了,业务量和团队人数都在增加,对于团队专业化、职业化、风险控制各方面提出了更高的要求。目前团队有200人,供应链和研发部门人数最多。接下来我们会扩展市场和运营团队,以及线下运营团队。

长期目标是通过引入人工智能等各种新技术后,整个系统能更高效运转。另外,扩展到服务海外用户。

Q: 人工智能要怎么为内衣行业服务?

目前用户胸型数据都是需要人工去测量、识别、分析。下一步希望通过一些人工智能的方式,快速输出一些解决方案,提高整体服务效率。我们现在已经在开发3D扫描试衣间,硬件系统已经完成,数据解读还需开发。

为大胸用户,做一辈子需要的产品

Q: 市面上大部分内衣品牌走的是全品类或全人群的路线,而奶糖派作为一个垂直品牌,聚焦于大杯文胸用户,会不会在后期面临增长瓶颈?在品类上还有哪些增长机会?

我们还是聚焦大杯用户,只不过我们会对用户的人生阶段进行延展,比如针对发育期女生、产后妈妈、中老年的产品。我们想把目标用户人群一辈子需要的产品都做专门的研究。

奶糖派并不是针对某一年龄段喜欢的风格去定义品牌,我们不是一个设计师、风格化品牌,而是一个服务人的品牌,满足他们不同阶段对内衣的需求。

我们未来的增长,很大一块来自品类扩展,包括用户全生命周期产品的开发。

其他品类也会做。一种方式是以大胸特点带来的产品需求为切入点,譬如会做适合大胸妹子的打底衣、保暖衣;另一种是凸显我们设计思路的专业性,譬如现在在做分臀型的内裤,让不同臀型的人穿着更舒适。不同臀型需要的内裤款式都不一样,但之前没有人去做这个事情。

我们始终在围绕着“人”去做,其实与围绕行业数据、趋势数据去做不同。

我觉得不同企业、创业者的信念是不一样的。我认为做企业不是光追求速度或规模,它有自己要完成的使命。商业本身要讲商业逻辑,但是我们也有要完成的事情,那就是服务我们的目标用户。短期增速可能会慢点,但从长期来讲并不一定,这在于你服务用户的深度。这需要比较漫长的周期去验证。

停掉高投放很痛苦,但要做另一种“加法”

Q: 今年以来,新消费领域经历了所谓的“寒冬”,奶糖派近期的融资消息给大家带来了一丝振奋。如今的内衣赛道格局是否更稳固?如何看待内衣市场的竞争机会?

内衣行业经过前几年快速发展,新兴头部品牌已经拉开差距。但我觉得这只是阶段性的局面,一些更有标品属性的内衣新品牌在这几年快速跑到行业前列。我倒并不认为这是未来的常态。从投资角度看,整体消费市场趋冷,这个格局会稳定一段时间。

但我们要从线上线下整体去看品牌的发展。有的品牌线上做得好,线下是不是还能行?有的品牌规模做大,当流量越来越贵的时候,它还能不能盈利?

早期创业的时候,我们就不怎么看同行。我们服务的目标人群,虽然也会有很多品牌用各自的方法去做产品,但所有品牌都是顺带做一些,不是他们的主战场。我们品牌的目标都没有偏离过,就是做服务人的公司。开线下服务网点这件事,品牌创立之初就规划好了。

Q:不少新消费品牌的早期增长,来自于砸钱做线上投放和曝光,但后期这种模式会逐渐暴露问题。2021年是奶糖派发展较快的一年,增长也部分来自于营销。这样的状态是否会持续?

今年想要维持之前的增长几乎不可能。客观环境决定现在不是一个追求高增长的好时机,我们也会去适当收缩下品牌营销这一块的预算,加强内容营销。从投放驱动增长转变为提升用户体验、提升复购、用户裂变驱动增长。

Q:最近有没有让你觉得困难的阶段或者崩溃的瞬间?

崩溃不至于。但是去年第三、四季度感受到一些挑战。我们发现纯粹的流量驱动并不能持续。但是我们已经在上边投入很多,突然要停掉,对我们来说确实是一个蛮痛苦的过程。

下这个决定没有犹豫很久。用户通过广告触达冲动型购买,就没有耐心了解,那么买到的产品大概率是不合适的,这样的结果就是退货率高,更关键的是很多用户对品牌印象会减分。我们现在已经适应了这样一个相对没有快增长的稳定的品牌状态,会花更多精力到线下。

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